La inversió publicitària presenta perspectives conservadores per 2018

L’última edició de Trend Score, baròmetre de tendències d’inversió en màrqueting i publicitat dels principals anunciants del mercat, realitzat per Scopen i per l’Associació Espanyola d’Anunciants (aea), presenta una visió conservadora per 2018. La variació mitjana prevista en els dos pressupostos per a aquest any és de +1.3% en màrqueting i de +1.1% en publicitat. En el cas de màrqueting, un 13% d’anunciants indica que el seu pressupost serà retallat enguany i, pel que fa a publicitat, aquesta mateixa intenció la manifesta un 20%.

En general, els anunciants apunten que reduiran el seu mix de mitjans, sent la previsió d’inversió en canals molt similar a la del segon semestre del 2017, que ha estat de contenció i prudència. En aquesta última edició de Trend Score s’ha inclòs una nova pregunta per analitzar quines són les àrees d’evolució i / o innovació que més interès generen als anunciants, com a focus el 2018. El resultat és que dos terços dels participants indiquen com a primera opció el treball en la millora de l’experiència d’usuari (68.6%) i prop de la meitat aposta per l’evolució de mètriques-analítiques i l’automatització de processos (45.7% i 42.9 % respectivament).

També com a dada a destacar, per primera vegada, el pressupost en recerca lidera el creixement esperat per a 2018, amb un +1.4%. Per tant, el panorama de polítiques d’inversió en comunicació està marcat per la prudència, els anunciants són cauts i preveuen creixements moderats per 2018.

Segon semestre del 2017.- Pel que fa a les dades de tancament de 2017, les expectatives de tancament en positiu previstes en l’onada anterior, +1.0 en màrqueting i +1.9 en publicitat, no s’han complert i es reflecteixen desinversions amb variacions reals de -1.1% i -1.3% respectivament.

Publicitat és l’àrea que s’ha vist més afectada pel descens generalitzat en les inversions i, en canvi, Investigació i promoció se situa amb més estabilitat a l’haver mantingut més anunciants el seu pressupost en aquests apartats. Pel que fa al mix de mitjans, TV es troba en primera posició amb més ROI percebut encara que amb una caiguda notòria (-12%) respecte a l’edició anterior; no obstant això, Xarxes Socials s’incrementa de forma destacada (+11%) la seva valoració.

Per Àmbit d’Estratègia i Comunicació-Mediàtic
Font d’imatge: anunciantes.com