La caiguda de la publicitat digital que s’apunta suposa un punt d’inflexió

La revolució digital porta ja més de 20 anys i ha estat un desastre per a molts sectors com els mitjans de comunicació. Aquests han estat en general molt maldestres i reticents davant el canvi, perquè durant dècades han estat instal·lats en una posició de privilegi econòmicament robusta i amb una influència social i política desmesurada. Ara aquests grans paquebots semidesarborats hauran d’enfrontar-se a una nova i dura tempesta. Els ingressos per publicitat digital, que creixien d’any en any, i que almenys compensaven en part les caigudes en facturació i difusió, donen signes de perillosa decadència. És el moment de replantejar de dalt a baix, encara que sigui amb retard, les estratègies. Perquè el futur que emergeix per al negoci de la informació no té absolutament res a veure amb la perspectiva fins ara dominant.

“Si vols canviar les coses, has de trencar les coses”, era el principi dorsal per fer front a la disrupció digital . En molts sectors hi havia un dèficit estructural de cultura innovadora. Els editors d’informació estaven entre els més conservadors, i els espanyols se situaven en les posicions de cua. Com ve repetint Enrique Dans, destacat professor d’innovació, les empreses solen tenir un enemic comú anomenat isomorfisme. Totes les empreses d’un mateix sector obeeixen a un mateix patró. És molt difícil demanar a les persones que treballen en un negoci que siguin innovadores si les empreses que les fan servir sempre han fet les coses de semblant manera. I encara és molt més difícil aconseguir èxits quan els directius, acomodats en les seves posicions de privilegi, solen ser els més reticents al canvi, per més que prediquin una i altra vegada la necessitat d’innovar. Cal dir que dirigir una empresa veritablement innovadora és un mal de cap de primer ordre, arriscat, fosc i sense final visible. Un horitzó que pocs gestors afrontarien de front i amb rigor. La revolució tecnològica va tan ràpida, és tan disruptiva i és tan difícil de preveure, que molts directius prefereixen pensar en jubilar-se, abans d’endinsar-a navegar aquest tsunami.

Crida l’atenció que, en aquest context, els màxims responsables econòmics de les grans editorials espanyoles segueixen sent pràcticament els mateixos , mentre desmantellen redaccions i escapcen directors un darrere l’altre.

Els diaris, en general, segueixen amb els mateixos esquemes , barrejant les notícies pures i dures, amb la informació de fons, amb l’anàlisi i amb l’opinió. Així ens trobem que els diaris coincideixen en un 80% en la seva principal oferta informativa del dia , que al seu torn coincideix amb les televisions i les ràdios. No té cap sentit que les primeres pàgines dels diaris agonitzants obrin les seves edicions amb notícies que s’han quedat obsoletes en el mateix moment de ser impreses. Però persisteixen una i altra vegada, fent el ridícul als quioscos, perquè no han entès el veritable sentit de la revolució digital. La notícia pura i dura és una ‘commodity’ de cost i preu zero, tractar de cobrar per ella en les seves edicions digitals és el súmmum de l’absurd. Les edicions digitals dels diaris segueixen sent un transsumpte del mateix esquema d’idees que ha persistit en els mitjans durant dècades.

En els digitals purs, la situació no és molt diferent. També reprodueixen inconscientment els esquemes del món analògic , afegint-li més quantitat, més sensacionalisme, més groguisme a la recerca d’ una competició pels visitants únics mensuals que ha resultat ser una ruïna , però en la qual encara persisteixen.

Ara ens trobem davant d’una situació amb canvis radicals. D’una banda, el duopoli Google-Facebook està absorbint la immensa majoria de la publicitat digital , deixant que els editors es reparteixin les engrunes. I arriben nous actors com Amazon, Apple, Alibaba, Baidu i Tencent. Els editors tradicionals, però també els digitals, han trigat molt de temps a adonar-se de la trampa, de la seva pèrdua gravíssima del control dels seus continguts, i de la seva ruïna imminent.

“Ha arribat l’hivern per a una nova generació de companyies de mitjans digitals”, afirmava recentment Financial Times. Algunes de les estrelles rutilants dels digitals purs d’èxit comencen a donar-se de cara amb la dura realitat d’haver arribat a un sostre en les seves audiències ia un punt d’inflexió en els seus ingressos digitals. El diari britànic cita BuzzFeed, Vox Media, Vice Media i Mashable entre els damnificats.

Hi ha hagut un cec optimisme sobre el creixement sense conte de la inversió en publicitat digital , que generalment s’ha mantingut per sobre dels dos dígits en els principals mercats. Estem parlant d’una xifra d’uns 60.000 milions de dòlars als Estats Units, el doble del que s’ha invertit en paper, televisió i ràdio junts. Tot sembla indicar que la tendència es revertirà durant els propers anys. La tragèdia està apuntada en una enquesta entre més de 2.000 anunciants en diaris locals, el que porta al guru Gordon Borrell a portar-nos el vaticini que “el final del digital és a prop”. Les xifres són d’una eloqüència devastadora: la publicitat digital va créixer el 33% en l’any 2015 als EUA, però només el 6,2% l’any passat, es vaticina que serà del 5,9% el 2019, de l’1,4% el 2020 i del -1,4 % el 2021. A l’any següent caurà un altre 1,5%. Qui tingui ulls que miri.

Doncs la publicitat digital no era el camí

La inversió digital en mitjans locals nord-americans caurà de manera progressiva durant els propers anys i arribarà xifres negatives en 2021. Era la gran aposta dels mitjans per sobreviure. I a sobre vénen corbes encara més grans que Google i Facebook.

Si hi ha uns mitjans que han pogut sobreviure al tsunami digital, eren els locals. Perquè tot i l’empenta de Facebook i Google, que ofereixen la possibilitat d’apuntar específicament al client ideal, al final la premsa local és la que manejava la veritable influència de determinades poblacions de petit i mitjà tamany . Per això la migració dels mitjans locals al digital era la història d’èxit definitiva, el model a seguir pels grans per assegurar un futur mancat de paper. El sostingut creixement de la inversió durant dues dècades convidava a l’optimisme, En no haver sostre a la vista. El creixement, de fet, superava el 22% anual als Estats Units. Però tot això podria estar enfonsant com un castell de cartes, justament en el moment en què Facebook i Google són més contestades que mai i oferien un petit respir en forma de nous subscriptors. Spoiler : aquí estarà la clau definitiva fins a nova ordre.

Tot i que la publicitat digital ja representa més de la meitat del total gastat en publicitat local als Estats Units, amb una xifra d’uns 60.000 milions de dòlars (el doble que l’invertit en paper, televisió i ràdio junts), la tendència sembla que es va a revertir durant els propers anys . Es passarà d’un creixement del 33% el 2015 al 6,2% de l’any passat. Per 2018 es preveu un augment del 12,7%, en un repunt que no és sinó el pròleg del que s’acosta: creixement del 5,9% el 2019, de l’1,4% el 2020 i del -1,4% en 2021. en 2022 caurà un altre 1,5%. La tragèdia està servida, perquè aquestes dades vénen apuntalats per les conclusions d’una enquesta a més de 2.000 anunciants en diaris locals que cita Gordon Borrell en el mateix article en què vaticina que “el final del digital està a prop”: van qualificar l’efectivitat de la publicitat digital similar a la del paper, i mentre que dos terços van assegurar que incrementarien el seu pressupost per al digital, un 10% va dir el contrari: ho faran per al paper.

No era una tempesta, és un huracà

Durant els últims anys hem parlat de “tempesta perfecta” per referir-nos a la malvada coordinació de crisi econòmica (amb massives retirades d’inversions per part d’anunciants que van deixar de tenir clients per als seus productes), transformació digital i canvi d’hàbits dels usuaris (moltes vegades per culpa dels mitjans, al regalar a Internet el que pretenen cobrar al quiosc amb preus cada vegada més elevats). De fons, l’aleteig de les xarxes socials com a canal de comunicació i la derivació del model: les fake news. Encara que això últim ha estat un gran punt d’inflexió, a embrutar la imatge dels monarques absoluts de la publicitat digital (Google i Facebook) i convertir en refugi contra la mentida a les capçaleres de tota la vida. Encara que sigui en paper. Ara podem veure que allò només era una tempesta localitzada derivada d’un huracà que abasta molt més.

Lamento comunicar a aquells editors que ja estiguin destapant l’ampolla que el futur tampoc no és del tot favorable. En primer lloc, serà complicat derivar als actuals lectors de la versió gratis a la Xarxa a models de pagament, més quan estan/estem acostumats a picar entre diferents capçaleres. Aquí és on entraria en joc el Netflix dels mitjans que encara no arriba. En segon lloc, l’aparent edat xapada en or (que no daurada) que semblen encarar els mitjans en paper no és més que un miratge, l’últim cartutx d’una indústria que ha de reconvertir-se cap a un model més basat en el suplement Ideas que al 20 Minutos que has llegit aquest matí si vol tenir algun paper en el futur. En tercer lloc, l’ensopegada de Google i Facebook serà simplement això, i no una caiguda com la que anhelen molts mitjans tradicionals. I en quart lloc, i no menys important, el veritable repte que arriba: els nous participants.

Menysprear a Amazon, Apple, Alibaba, Baidu, Tencent i totes aquelles companyies amb productes d’Intel·ligència Artificial a les seves mans (com el Watson d’IBM) no només portarà els mitjans al profunditats del pou que encara no coneixen, sinó que demostrarà que només l’ésser humà és capaç d’ensopegar dues vegades amb la mateixa pedra. I ells, al contrari que Google i Facebook, si cauran. El futur dels mitjans no està en la publicitat, sigui en paper o en digital, sinó en les subscripcions. I només canviant l’irracional model actual es podrà trobar una via d’ingressos constant i suficient per finançar el periodisme, el veritable objectiu de tot això tot i que encara no ens hàgim adonat. Igual que seria ridícul haver de pagar una quantitat per veure la FOX, una altra per veure AXN, una altra per veure National Geographic i una altra per veure Canal Hollywood, aviat ens semblarà absurd haver de pagar una quantitat per llegir El País i una altra per llegir El Mundo (o almenys hauria de semblar-nos absurd abans que l’hi sembli a alguna de les gegantines i imbatibles companyies abans esmentades). Encara estem a temps de no perdre el segon tren.

Un exemple prou clar: els diaris espanyols

Dels 34 milions d’euros que van facturar al desembre les sis principals capçaleres, només 11,5 van arribar per la via digital. El desfasament també es nota en les audiències: 548.012 exemplars en difusió davant 81.900.000 d’usuaris únics. Els sis principals diaris espanyols (El País, El Mundo, ABC, La Razón, El Periódico i La Vanguardia) van ingressar 23 milions d’euros per publicitat en les seves versions impreses durant el desembre de 2017. Aquell mateix mes van ingressar 11,5 milions per publicitat digital. En total, 34 milions d’euros dels quals només un terç va arribar via Internet. En paral·lel, aquests mateixos diaris van difondre 548.012 exemplars, mentre que els seus webs van fregar els 82 milions d’usuaris únics. És a dir: les edicions en paper van facturar el doble que les digitals tot i tenir el 0,66% de l’audiència total segons difusió o el 4,17% segons lectors (es calcula que van vendre uns 300.000 exemplars aquest desembre passat).

Aquestes dades demostrarien que la publicitat en paper segueix sent el principal salvavides dels mitjans espanyols, malgrat el ben posicionades que puguin estar les seves edicions digitals.

Per Miguel Ormaetxea / Media-Tics
Font imatge: d2jljza7x0a5yy.cloudfront.net – amexcorporate.com.ar