Benvinguts al club: més enllà de la subscripció
Un expert en distribució de mitjans gràfics impresos i digitals va investigar diaris i revistes europeus que estan experimentant amb el desenvolupament de vincles molt més estrets i lucratius amb els seus lectors que la tradicional subscripció i aconsegueixen equilibri sense publicitat.
Igual que Netflix, moltes empreses de tot tipus de color estan descobrint els models de subscripció. Els avantatges són molt clars: relació directa, ingrés constant, i bona possibilitat de planificar el negoci.
Ja s’està parlant d’una economia de la subscripció, perquè els models de subscripció estan experimentant en bona mesura molt bones taxes de creixement, segons un estudi publicat per Markus Schöberl, excap de Distribució del gegant Axel Springer, al portal germànic especialitzat en media business Editorial Media.
Però en el cas de les editorials el tema és més complex. Ja s’està començant a parlar en alguns casos de membres. El portal alemany, dedicat a editors de mitjans impresos i online, va analitzar els casos de Krautreporter, un portal periodístic d’Alemanya que ofereix contingut de pagament sense un sol avís publicitari i apunta a l’esquiu lector sub 30; el seu èmul holandès De Correspondent; el tradicional diari anglès The Guardian; i el nord-americà Slate.com… Aquests mitjans qualifiquen als seus subscriptors com a membres o socis, i prescindeixen de la publicitat, segons l’anàlisi d’Editorial Media.
Ara bé, darrere de l’ús d’aquesta qualificació diferenciada de soci en lloc de subscriptor hi ha alguna cosa més que una diferència de paraula: en molts casos es tracta d’afegir valor a la seva oferta perquè els seus socis tinguin un benefici addicional, cita l’exemple d’Amazon i la seva tarifa de lliurament fixa.
En el cas de mitjans informatius la subscripció pot significar tenir el privilegi de visitar periòdicament la redacció o participar de manera gratuïta de conferències i esdeveniments. Però fonamentalment el canvi de nom de subscriptor a soci tanca l’intent de generar un vincle emocional amb el lector que vagi molt més enllà del contingut. Pres com a exemple el tradicional diari de negocis alemany Handelsblatt, que busca convertir als seus subscriptors en membres d’una comunitat d’entesos en economia.
Un altre exemple és l’startup suís Die Republik, que va aconseguir fa pocs mesos que 14.000 persones paguin subscripcions de 240 francs anuals (una suma similar en dòlars), dies abans de llançar la primera edició. Prometen que a canvi mai lliuraran més de tres articles diaris. Però a diferència dels casos anteriors aquest portal -també lliure de publicitat- no parla de socis sinó d’”editors”.
La novetat, segons Editorial Media, és que els mitjans periodístics que busquen subscriptors comencin a reconfigurar el vincle entre la redacció i els lectors. En el cas de De Correspondent, d’Holanda, o de la xarxa de mitjans locals francesa Mediacités, els lectors poden incorporar la seva experiència en les investigacions de diversos temes sobre els que saben pel seu coneixement local. Així és com els mateixos socis o membres aporten i enriqueixen la cobertura dels temes que ells mateixos llegeixen. De Correspondent espera dels seus redactors que organitzin trobades amb lectors/socis
En el cas del portal financer holandès Follow the Money, els lectors que en molts casos són membres experts del mercat financer poden aportar constantment comentaris, anàlisi i informacions a la redacció i així convertir-se en coautors de la informació que llegeixen. Però també ens estem assabentant que fins i tot el Times de Londres va començar a proposar als seus redactors que intensifiquin l’intercanvi amb els lectors.
El que tenen en comú totes les propostes periodístiques d’associació amb els lectors és la presència d’una marca fiable i una redacció amb la qual els lectors desitgen identificar-se. Cap lector vol saber res amb associar-se a una oferta periodística rejuntada mitjançant un algoritme. Els models d’associació o subscripció només funcionen on hi ha una autèntica redacció preocupada pel contacte amb els seus lectors.
Molts models de membresies es financen exclusivament amb els lectors i prescindeixen en bona mesura de la publicitat. Altres mitjans, especialment les marques més establertes que apunten a desenvolupar models que vagin molt més enllà de la subscripció, no veuen una contradicció entre un model de membres amb els ingressos publicitaris. Per contra, per als anunciants pot ser atractiu publicitar en un entorn en què els lectors participen molt activament del contingut, del qual després obtenen un vincle què va més enllà de la simple lectura.
En el cas de les revistes, sempre han estat ancorades per a grups d’interès dels més diversos temes. Fins ara la comunicació entre la redacció d’aquestes revistes i els seus lectors era unidireccional. Uns escriuen, els altres llegeixen. Els models d’associació desenvolupen formes diferents de comunicacions i interacció entre tots els participants. Així és com de grups target passen a ser comunitats.
Per: Diego Dillenberger / ADEPA
Font Imatge: fonestarpro.com
