Pagar per llegir a Internet: el model inevitable que la premsa espanyola no s’atreveix a implantar
“Per la informació de qualitat cal cobrar. No hi veig altra alternativa […] A poc a poc anirem a una realitat que és ineludible”, va sentenciar el president d’Unidad Editorial, Antonio Fernández-Galiano, ja fa quatre anys en una entrevista a Capital. No fa ni dos mesos el conseller delegat de Vocento, Luis Enríquez, va ser més dramàtic: “Tots els mitjans que estiguin supeditats exclusivament a la publicitat no és que ho vagin a passar malament, és que no existiran”. L’històric competidor de tots dos, Juan Luis Cebrián, va aprofitar la junta general d’accionistes de Prisa el juny passat per anunciar que tant el seu grup com el mercat ja estan preparats “per començar a facturar pels continguts a la Xarxa”.
Les principals capçaleres de la premsa tradicional accepten com a inevitable, i imprescindible per als seus comptes, el pagament per la informació que fins ara ofereixen gratis a Internet. La necessitat de noves vies d’ingressos és cada dia més peremptòria. La premsa escrita pateix una letal hemorràgia de vendes als quioscos que llasta la seva facturació. I els ingressos per publicitat en aquests diaris que cada dia es venen menys segueixen una caiguda similar. El País reconeix que el descens de la publicitat i de les tirades li costa un forat en els seus ingressos de200 milions d’euros a l’any. La difusió de l’Abc en els primers nou mesos de 2017 s’ha reduït un 13,6% i els seus ingressos per publicitat, un 10,1%. El Mundo ha perdut un 9% de la seva facturació publicitària l’últim any, així com un 7,5% de les seves vendes d’exemplars.
I la sagnia no s’aturarà. El paper es mor. La publicitat que atreuen els webs dels diaris no és suficient per compensar els daltabaixos de les versions impreses i sostenir el conjunt del negoci. La competència impossible de les grans plataformes, de Google i Facebook, per la publicitat en línia està deixant despullats i a la intempèrie als grans grups de comunicació. Així que el pagament de continguts es presenta com una interessant font d’ingressos. També per als nous mitjans nadius digitals que, a diferència de les capçaleres tradicionals, han de construir des de zero la seva audiència i han optat per obrir una nova via de negoci i per relacionar-se d’una altra manera amb els seus lectors.
No obstant això, a Espanya, i malgrat les declaracions dels seus principals responsables, els diaris només han fet tímids intents, fins ara, per fer pagar als seus lectors pels continguts que elaboren i publiquen a Internet. La por a una caiguda d’audiència, a una fugida del clic, els frena any rere any. Ningú s’atreveix a ser el primer a donar el pas i regalar un avantatge competitiu als que segueixin oferint informació gratis. No obstant això, els més grans ja han començat a implantar diferents sistemes de pagament, de manera parcial i gradual. Amb resultats que són difícils de calibrar: tot just proporcionen xifres de subscriptors i ingressos i callen sobre els seus plans de futur.
Els diaris regionals/comarcals, al capdavant
Vocento va instal·lar el seu primer mur de pagament a El Correo -El Correu on +- al setembre de 2015. Es tracta d’un mur suau, que permet a qualsevol lector llegir 10 notícies gratis cada mes. Si voleu accedir a més, s’ha de fer per 4,95 euros al mes. O esperar al mes següent, quan el comptador es posarà de nou a zero.
A canvi d’aquest preu, pot llegir tots els continguts del web i té disponibles continguts extra: reportatges i articles de l’edició de paper que no es pengen al web del diari, revistes digitals de cinema -La butaca-, música -Musi -K- i economia -Dinero-. També se li envia per correu un newsletter (un butlletí), amb els principals continguts de l’endemà i rep alertes al mòbil amb les últimes notícies.
Per atraure el possible subscriptor la capçalera biscaïna no dubta a utilitzar recursos addicionals: sorteig d’entrades per a concerts o preestrenes cinematogràfics, visites al Guggenheim, fins i tot nits a paradors o sopars en restaurants.
Al maig de 2016, El Correo assegurava que el nombre de subscriptors efectius arribava als 6.300 -diu tenir 345.000 usuaris únics a la seva pàgina web-. En aquesta mateixa data Vocentoraslladar el mateix sistema de pagament a Diario Vasco, la seva capçalera a Guipúscoa. Un any després, deia comptar amb 4.100 subscriptors i 173.000 usuaris únics-. Al febrer de 2017 el mur de pagament es va implantar a Diario Montañés, el diari càntabre del grup; en un any ha aconseguit 2.000 subscriptors. Finalment, el passat mes de gener Ideal -el diari que es distribueix a Almeria, Granada i Jaén, amb 480.000 usuaris únics a Internet- s’instal·lava el seu sistema de pagament, Ideal on +. Vocento diu que enguany implantarà el sistema en altres dues capçaleres més, que encara no vol desvetllar.
Malgrat les declaracions de Luis Enríquez sobre la inevitabilitat del pagament per continguts, el grup descarta aplicar al seu diari de capçalera, Abc. Tampoc ha facilitat a infoLibre la xifra d’ingressos que les subscripcions proporcionen al seu volum de negocis. L’única dada que Vocento publica en el seu informe financer sobre el mur de pagament és el nombre total de subscriptors: 13.000 en el tercer trimestre de 2017.
Prensa Ibérica, grup regional/comarcal amb 17 capçaleres, va implantar el seu mur de pagament abans que Vocento. Al maig de 2014 van passar a cobrar per les seves notícies en línia l’asturià La Nueva España, Diari de Girona, Información d’Alacant i Levante EMV de València. Té diferents fórmules de subscripció, entre 2,79 euros al mes i 33 euros, depenent de si només s’aconsegueix accés a les notícies del web o se li afegeix l’edició impresa. El grup no facilita dades ni sobre el seu nombre de subscriptors ni sobre els ingressos que aquests li proporcionen. També el seu mur de pagament és suau: ofereix continguts especials només per a subscriptors en una pàgina amb la major part de les informacions d’accés gratuït.
Els vaivens d’El Mundo i El País
Unidad Editorial va ser pionera a Espanya en crear Orbyt el 2010, un sistema de subscripció que dona accés a una versió on line dels diaris i revistes en paper del grup: El Mundo, Marca, Expansión i Telva. Costa 7,99 euros al mes. Però no és un mur de pagament, la implantació està “esbossant” el grup a hores d’ara, sinó un “quiosc digital” que ofereix un e-paper i la versió en PDF de les capçaleres de paper. En qualsevol cas, Unidad Editorial prefereix “un model com el que existeix en mercats nòrdics i anglosaxons, on no es tanca del tot l’accés al contingut”, explica un portaveu, que afegeix que encara estan “en procés de definició del projecte”. Segons les xifres que facilita infoLibre, en els dos últims anys Unidad Editorial ha aconseguit 40.000 noves altes netes, fins a arribar als 120.000 subscriptors entre l’edició impresa i les rèpliques digitals.
No obstant això, El Mundo va fer un intent, que va resultar frustrat, d’implantar el mur de pagament. Al novembre de 2013, va començar a cobrar pels seus continguts on line. Permetia llegir gratis fins a 20 notícies al mes, després cobrava una subscripció d’entre 4,99 -accés bàsic- i 9,99 euros -accés premium, que incloïa Orbyt-. “El Mundo canvia de pell”, va ser l’eslògan que el seu llavors director, Pedro J. Ramírez, va utilitzar per vendre una iniciativa que comparava amb el “desembarcament a Normandia”. L’avui director d’El Espanyol s’imposava l’obligació d’obtenir nous ingressos “a través de la distribució massiva i a molt baix cost” dels continguts d’El Mundo “en els suports digitals i molt especialment en els dispositius mòbils”. El “canvi de pell”, però, es va diluir de seguida. Pedro J. Ramírez va ser destituït com a director del diari només dos mesos més tard, al gener de 2014. I el mur de pagament va caure amb ell.
Però el primer diari que va posar preu a les seves informacions on line va ser El País. L’any 2002 va començar a cobrar pels seus continguts. Un any després, el director del web, Mario Tascón, xifrava en 26.000 el nombre de subscriptors. Però la caiguda en el nombre d’usuaris li va prendre de seguida el primer lloc entre els digitals més visitats d’Espanya, que va passar a ser ocupat per El Mundo, i El País va tornar a ser d’accés gratuït. Fins avui. “No tenim prevista una estratègia de pagament en el curt termini, però sí un pla per conèixer millor als nostres lectors i establir una relació directa amb ells, per eventualment desenvolupar models d’ingressos alternatius a la publicitat”, assegura un portaveu de Prisa.
El grup tampoc proporciona dades sobre el nombre de subscriptors digitals, que suma als de les seves diaris de paper. Ni hi ha en els seus comptes cap menció als ingressos que aquestes suposen en la seva xifra de negocis.
Subscripcions a diaris nadius digitals
En abandonar El Mundo i fundar El Espanyol, Pedro J. Ramírez va traslladar el seu gairebé nonat model de subscripció al nou diari digital: 25 notícies al mes d’accés gratuït que donen pas a un abonament mensual de 10,99 euros al mes o 84 euros a l’ any, tot i que també hi ha una subscripció diària d’un euro. A més, disposa d’opcions per a empreses. Segons explica un portaveu, El Espanyol, que va néixer a l’octubre de 2015, té 12.000 subscriptors. La dada crida poderosament l’atenció perquè, un mes abans de començar a publicar-se, Pedro J. Ramírez va assegurar que ja havien superat la xifra de 10.000 subscriptors. Per tant, hauria aconseguit cinc vegades més lectors disposats a pagar abans de saber com anava a ser el producte que en els dos anys i mig posteriors.
El pagament permet al subscriptor accedir a continguts exclusius de The New York Times, llegir el dissabte a la tarda la carta dominical del director, també entrevistes, reportatges, cròniques i anàlisi, així com una newsletter a les vuit del matí i un e paper la nit anterior. A més pot escriure un post al “bloc del subscriptor” cada setmana. I rebre ofertes comercials, entrades per al cinema, futbol, òpera, teatre…
Semblant és el sistema de pagament de El Independiente, creat per un altre antic director d’El Mundo, Casimiro García-Abadillo. Encara que, de moment, només demanen als usuaris que es registrin. Creat el setembre de 2016, El Independiente va anunciar al seu mur suau tres mesos després: 6 euros mensuals o 60 anuals. El passat mes de febrer l’ha rellançat. Als subscriptors se’ls permet accedir a articles d’opinió i anàlisi de borsa exclusius, reben butlletins per correu, poden escoltar podcasts d’actualitat i ciència o usar eines financeres -per resoldre dubtes sobre hipoteques o plans de pensions-. La idea és passar d’un nombre de subscriptors que ara El Independiente qualifica de “insignificant” als 10.000 que calcula necessaris per assolir la rendibilitat. Segons va explicar al seu dia García-Abadillo en una entrevista publicada per l’Associació de la Premsa de Madrid (APM), el seu model de negoci hauria de basar-se en un 10% de subscriptors i un 90% d’ingressos per publicitat.
infoLibre és l’únic mitjà espanyol que compta amb un mur de pagament pur: els continguts d’elaboració pròpia són accessibles només per als subscriptors. Altres mitjans com eldiario.es els ofereixen gratis a tot el món a partir de les set del matí. Per llegir-los la nit anterior cal pagar cinc euros al mes. infoLibre compta amb 9.709 subscriptors a data de febrer d’aquest any. És a més l’únic diari d’Espanya els ingressos del qual procedeixen majoritàriament dels socis i no de la publicitat. El seu model s’inspira en el que porta aplicant des de 2008 el digital francès Mediapart; el diari fundat per Edwy Plenel té 140.426 socis i guanya 2,2 milions d’euros a l’any.
Un èxit en altres països
Perquè el mur de pagament avança amb lentitud i a batzegades a Espanya, però en altres països s’ha convertit en un model d’èxit?. El més clar és The New York Times, que el va implantar el 2011 i compta ja amb 2,2 milions de subscriptors, que li van proporcionar el 2017 uns ingressos de 340 milions de dòlars -276 milions d’euros-, un 46% més que l’ any anterior. Des d’aquest mateix any, els ingressos per l’edició impresa del diari han caigut un 21%, un 3% només l’últim any. Tan satisfets estan al diari novaiorquès amb el sistema de pagament que si van començar amb permetre la lectura gratuïta de 20 articles, després ho van rebaixar a 10 i, des del passat mes de desembre ja només es pot accedir a cinc sense pagar. El cost, 15 euros al mes, gairebé tres vegades el que costen les subscripcions on line a Espanya. Els responsables de The New York Times no tenen por que aquest canvi es tradueixi en una fugida de lectors. Segons expliquen a l’agència Bloomberg, esperen només un “modest impacte” en la publicitat i en el trànsit de la web, que es compensarà amb l’augment esperat en el nombre de subscriptors. També The Boston Globe -78.000 subscriptors- va reduir, el passat mes de maig, el nombre d’articles gratis: de cinc a dos.
The Wall Street Journal -848.000 subscriptors- va més enllà fins i tot i ja ha posat en marxa un mur de pagament que s’adapta al tipus de lector. Segons els hàbits i necessitats d’aquest, el mur s’endureix o suavitza. El diari analitza des del sistema operatiu que utilitza l’usuari fins al tipus de dispositiu des del qual llegeix o la classe d’article que li interessa i fins i tot on viu. Així calcula les probabilitats que acabi subscrivint o no. A continuació li ofereix un model més rígid o més porós. La subscripció anual a The Wall Street Journal no és barata: 222 dòlars.
Des de l’altre extrem geogràfic i de tarannà, el sensacionalista alemany Bild Zeitung també té el seu sistema de pagament. Des de juny de 2013 ha aconseguit 365.000 subscriptors. A canvi d’4,99 euros al mes, els lectors de BildPlus poden llegir tots els continguts exclusius del diari de paper, que no es bolquen gratis a la web, així com un e-paper amb l’edició impresa i continguts especials de la Lliga de Futbol alemanya, així com les conegudes ofertes comercials de viatges, entrades per a concerts o esdeveniments esportius.
El grup Axel Springer, al qual pertany Bild Zeitung, aconsegueix el 71,5% dels seus ingressos ordinaris del negoci digital i el 87% dels seus ingressos publicitaris. No és d’estranyar: Bild Zeitung, que va arribar a ser el diari de més tirada d’Europa i un dels més venuts del món, amb més de cinc milions d’exemplars, ara no aconsegueix col·locar a través dels quioscos més que 1,6 milions.
Per Infolibre
