Els quatre missatges del Global Communications Report
L’Escola de Comunicació i Periodisme de la Universitat del Sud de Califòrnia (USC Annenberg School) realitza anualment una investigació sobre els temes i tendències que conformen el futur de la indústria de les relacions públiques, denominat Global Communications Report. Diverses organitzacions nacionals i internacionals, entre elles la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, col·laboren amb la institució acadèmica en una iniciativa dissenyada per orientar els professionals del sector.
L’estudi ofereix un retrat d’una professió molt dinàmica i sotmesa a l’influx de les principals corrents de canvi que està experimentant la societat i l’economia. La mirada al panorama condueix a una primera i evident conclusió: els professionals han d’adaptar-se constantment a aquesta nova realitat d’un món digital . Mantenir-se en la zona de confort significa gairebé amb total seguretat perdre el ritme dels temps i quedar-se obsolet en un termini curt.
1.El canvi corre més ràpid que els professionals (in-house).- De fet, la primera tendència que detecta la investigació està relacionada amb la velocitat del canvi. El 70% dels enquestats considera que la professió experimentarà un canvi ” considerable ” o ” dràstic ” en els pròxims cinc anys. No obstant això, només el 36% dels gestors in-house senten que estan prou capacitats per afrontar-ho. Per contrapartida, el 61% dels professionals que treballen en agències si declaren que estan preparats per lluitar amb tal transformació.
És curiós comprovar com la professió es manté lligada a un dels seus clàssics, en aquest cas, a la gestió dels mitjans de comunicació. De fet, els comunicadors consultats situen la pròpia transformació dels mitjans com el factor més influent en l’evolució de la indústria, seguit de la innovació tecnològica, el major accés a dades i la disrupció dels models de negoci tradicionals. En cinquena posició apareix una preocupació global que de ben segur seguirà concentrant l’atenció en els propers anys, el canvi climàtic, al qual acompanya una altra també de caràcter universal, els canvis demogràfics.
2.La publicitat guanya a la publicity.- El Global Communication Report dibuixa un panorama preocupant per als mitjans de comunicació convencionals. El ciutadà consumirà informació sense importar-li massa el seu caràcter, és a dir, si es tracta de mitjans pagats, guanyats, compartits o propis (PES model). El 64% dels comunicadors creu que el consumidor no distingirà entre ells a l’hora de triar informació, és més, el 59% creu que ni tan sols els importarà l’origen.
Una de les tendències detectades és que els mitjans pagats (branded content, campanyes integrades i publicitat) guanyaran pes, en detriment bàsicament dels mitjans guanyats. Podríem dir que la publicitat guanya a la publicity. Heus aquí un territori de confluència amb màrqueting, atès que el contingut de marca se situa en un espai ambigu entre les dues funcions.
No és una bona notícia per als mitjans que als ciutadans els preocupi cada vegada menys la capçalera o marca que dóna suport editorialment una informació. Això explica la preocupació dels professionals de la comunicació pels efectes que els canvis en el panorama dels mitjans provoquen en el nostre entorn.
3.Més líders, més estratègics.- L’edició de 2018 insisteix en un requeriment que ja apareixia en anteriors: el lideratge dels professionals de la comunicació en el si de les organitzacions. Tal reiteració té, al meu parer, dues interpretacions: la primera, és que som conscients de la necessitat d’ocupar posicions de lideratge per dirigir una funció cada vegada més estratègica i complexa; i la segona és que també ens adonem que, per això, hem de desenvolupar més habilitats de gestió per convèncer els primers executius i al seu entorn de l’abast i valor de les nostres activitats.
El 83% dels professionals consultats creuen que la funció serà més o molt més rellevant en els propers anys. La major importància explica en bona mesura l’apel·lació a la necessitat d’un major lideratge, que també haurà de servir per gestionar les relacions amb altres departaments, especialment amb el de màrqueting. Tant és així que el 87% estima que comunicació i màrqueting compartiran més espais d’integració.
Prova que les fronteres entre la comunicació i el màrqueting s’estan desdibuixant és que els comunicadors assenyalem que el màrqueting d’influència i en temps real són territoris que hem d’explorar per estar al dia, tot i que el nivell d’exigència és menor que en el camp de les xarxes socials , el desenvolupament de contingut multimèdia i el anàlisi de dades.
L’habilitat per a comunicar per escrit i verbalment, unes competències de sempre en el nostre ofici, seguiran sent factors d’èxit en l’exercici professional tot i la digitalització. De fet, apareixen com les habilitats tercera i setena més citades entre el conjunt de les que se seguiran necessitant per gestionar la comunicació de les organitzacions en un horitzó de cinc anys.
4.La professió necessita elevar els seus estàndards ètics.- Ètica i reputació apareixen íntimament lligades en els últims temps. El negatiu de la foto ha estat més freqüent que el positiu. La híper transparència provocada pels avenços tecnològics i el desig del ciutadà de participar s’han situat a les organitzacions sota el focus en un escenari de permanent escrutini. Els comunicadors creuen que les conductes correctes seran una exigència creixent en el món dels negocis i que la pròpia indústria haurà de demostrar un comportament més ètic.
La comunicació haurà de treballar millor la seva reputació perquè la meitat dels enquestats consideren que la imatge de la professió denota manca d’ètica, percentatge que arriba al 57% als Estats Units. Aquest dèficit és un problema per captar talent perquè tres de cada quatre estudiants de relacions públiques apunten que el comportament ètic pot ser determinant per al seu desenvolupament professional. Un percentatge similar de comunicadors assenyala que el primer executiu de l’organització haurà implicar-se en la direcció del debat ètic.
“Si penses que la professió ha canviat, estàs en el cert. Si penses que el canvi s’aturarà, estàs equivocat”, diu Fred Cook, director de l’USC Annenberg en el preàmbul de l’informe. Certament estar preparat per al canvi exigeix primer voler canviar, un camí que no tots els professionals estan disposats a emprendre. Almenys no podran adduir que els senyals no estaven clares.
Us oferim gratuïtament l’informe Global Communications Report, només cal CLICAR AQUÍ
Per: Fábulas de Comunicación
Font Imatge: holmesreport.com
