Zenith Vigía: Optimisme moderat en el començament de l’any publicitari
Els panelistes de Zenith Vigía, directius de mitjans de comunicació, situen en el 3,1% el creixement de la inversió publicitària el 2018. Després tancar un 2017 pràcticament pla, s’espera que enguany el mercat publicitari reaccioni i aprofiti el vent a favor de la recuperació econòmica i del consum.
Durant aquest any se celebrarà un Campionat Mundial de Futbol, un esdeveniment que habitualment té una repercussió positiva en el sector. A més no s’espera que hi hagi convocatòries electorals importants, que solen tenir un efecte negatiu en la inversió.
Com ve passant en els darrers anys, el major creixement de la inversió es produirà en els mitjans digitals; en canvi seguirà disminuint la inversió en mitjans impresos. En un moment en què tots portem un telèfon mòbil a la butxaca, que s’ha convertit en la més gran via d’accés a la informació i, en certa mesura, a l’entreteniment, el major creixement de la inversió publicitària es donarà precisament en la que es dirigeix a Mòbils, que creixeran un 11,1%.
El sector de l’Automoció és el principal motor del creixement de la inversió en aquests moments. La reactivació de l’economia ha propiciat la renovació del parc; el 2017 es van vendre més d’1,2 milions de vehicles, la millor xifra des de 2008. S’espera que durant aquest any es mantingui la tendència creixent i que la inversió publicitària doni suport a les vendes.
Altres sectors per als quals també s’esperen creixements en la inversió són els de Banca i Finances, empès per les fusions i la transformació digital i Transport i Turisme, en l’any en què Espanya s’ha convertit en la segona destinació turística mundial.
Com una mostra més de l’optimisme moderat amb què la publicitat comença aquest any, la proporció entre el nombre de sectors per al qual s’espera creixement i el dels que s’esperen descensos d’inversió se situa ara en 2,16, davant els 1,58 de novembre. Els índexs de percepció, que havien caigut en l’última part de 2017 com a conseqüència del conflicte a Catalunya, es recuperen ara.
L’IPSE (Índex de Percepció de la situació econòmica) puja una mica més de 33 punts i se situa ara en 69,4. Podríem dir que la situació es percep com a “bona, tirant a molt bona”. L’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari), que havia arribat a ser negatiu al novembre, recupera ara una mica més de 32 punts i se situa en +19,4. En aquest cas la percepció és “regular tirant a bona”. La publicitat ha sortit tocada de la crisi i la digitalització i en els últims anys tendeix a percebre pitjor que l’economia. La distància entre els dos índexs tendeix a créixer i se situa ja en 50 punts.
Previsions per mitjans:
Al novembre ja vam realitzar amb el panell Vigía les primeres previsions referides a 2018. Els resultats no són molt diferents. De fet la previsió per al conjunt dels mitjans (creixement del 3,1%) coincideix. Per mitjans només una de les diferències supera el punt percentual. En cap cas aquestes variacions suposen un canvi en el signe de la previsió.
Les previsions d’inversió per mitjans poden veure’s a la taula que acompanya aquest text. Es comparen amb les previsions per a 2018 elaborades al novembre. A la tercera columna es representa el sentit de la variació. Un signe + indica que la previsió és ara millor; un signe – que la previsió ara és pitjor. Utilitzem dos signes quan la variació supera el punt:
La inversió en Xarxes Socials i en Vídeo on Line.- Per a la inversió en Xarxes Socials s’espera aquest any un creixement superior al 6%, de manera que podrien superar-se els 70 milions d’euros. La inversió en Vídeo on Line podria acostar-se als 78 milions d’euros després de créixer gairebé un 6%. La major part de la inversió en Vídeo on Line correspondrà a formats “In stream”, que superaran en una proporció propera a 2 a 1 als formats “in banner”.
Inversió en Audio on Line.- La publicitat en àudio on Line representa un 4,3% de la inversió digital total. S’està consolidant com una opció més a l’hora de comunicar. S’espera que al llarg d’aquest any creixi un 5,6%, una mica menys que el conjunt de la publicitat digital però bastant per sobre del creixement de la inversió publicitària en general.
La compra programàtica i la preocupació pels adblockers.- La Compra Programàtica continua guanyant pes com a modalitat de gestió de la publicitat digital. Segons l’opinió dels panelistes de Guaita representa ja més del 20% de la inversió on line. Es divideix en parts de mida molt similar entre la qual es dirigeix a ordinadors (47,5%) i la que va a Mòbils (45,5%) amb una encara petita participació dels televisors connectats.
Els bloquejadors de publicitat (Adblockers) han deixat d’ocupar els titulars de les notícies, com va passar fa alguns mesos però una gran part dels panelistes de Vigia creu que canviaran, que estan canviant ja, la manera en què es compra la publicitat. Fins i tot un 17% creu que aquesta forma de comprar canviarà molt com a conseqüència de la proliferació d’aquest tipus de programari.
Inversió en branded content.- El branded content, els continguts generats per les marques com a part de la seva comunicació comercial, suposa ja un 11% de la inversió segons l’estudi dut a terme per la companyia Scopen. Un 41% dels panelistes creu que la inversió en aquest tipus de comunicació creixerà molt al llarg d’aquest any. Una mica més de la meitat d’aquesta inversió (un 53,8%) hauria de dedicar-se a la promoció / distribució d’aquests continguts mentre la resta correspondria a la seva creació.
Per: Bloggin Zenith
Font Imatge: zenithmedia.com, lapublicidad.net
