AIMC: “Per avançar cal simplificar el mesurament i treballar amb menys targets diana”

Sota el claim “cap a la convergència i la transparència en el mesurament”, l’Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació ha celebrat l’onzena Trobada Internacional sobre Investigació de Mitjans en què s’han donat cita els principals experts internacionals en mesurament d’audiències i investigació de mitjans.

Durant la jornada s’han abordat diferents qüestions relacionades amb el mesurament, des del mesurament de mitjans editorials a Bèlgica, el mesurament de la publicitat exterior al Regne Unit o com els diferents JICs d’Holanda van a llançar uns requeriments tècnics del concurs (RFP) de manera conjunta. A la vista dels diferents projectes que han de venir i dels quals ja estan en marxa, la trobada ha servit per desgranar alguns dels desafiaments més importants als quals s’enfronta la indústria.

Pel Johan Smit, director d’Platform Mitjana-Adviesbureaus (PMA), “mai cal desaprofitar una crisi”. Ja ho va dir Winston Churchill Smit creu que el i el sistema de mesurament d’audiències hauria aplicar-se’l. “Encara que parlem de mesurar dades, la realitat és que això va sobre negocis i política”, motius més que suficients perquè el sector hagi de començar a pensar en com ha de redirigir el negoci i el seu compromís amb el mesurament. Segons l’opinió de Smit, “hem de saber què cal saber per tenir clar què cal investigar”. I és t’és el primer motiu perquè el mesurament d’audiències prosperi. Per Andrew Green, global head of audience solutions d’Ipsos, el problema rau en el fet que “el mesurament d’audiències no és alguna cosa en el que pensem habitualment i no obstant això cal fer-ho perquè el sistema continuï”.

En aquest sentit, considera que el mesurament ha d’estar preparada per mesurar el que fan les persones quan consumeixen contingut. Sembla una obvietat, però la veritat és que una companyia que es denomini com customer centric ha d’actuar amb totes les conseqüències. És el que proposen Pau Pérez i Tiphaine Goisbeaul, de Google, els qui han explicat que la gent està a Youtube. A Espanya, hi ha 28 milions de persones que entren diàriament en aquesta plataforma i consumeixen 36 minuts diaris de contingut de vídeo (segons dades de comScore). “Aquesta és una dada que ja no es pot obviar- diuen- de la mateixa manera que el creixement del contingut de televisió que es visiona dins de Youtube”. Tant és així que la majoria dels broadcasters té entre dos i quatre milions d’usuaris; i el que millor és que es registra un augment significat.

“No només es consumeixen cada vegada més vídeos de Youtube al mòbil o l’ordinador, sinó també en la pròpia pantalla de televisió. D’aquí que cada vegada sigui més necessari que es combinin totes aquestes dades perquè el mercat sàpiga què fer”, explica Pau.

Precisament el big data serà l’encarregat de posar ordre en les dades. L’avantatge actual, segons Green, és que “hi ha un gran nivell de volum de dades, que es generen ràpid, són molt diversos i representen de forma veraç el que consumeix l’audiència”. Ara bé, també assenyala que perquè totes aquestes dades tinguin sentit “es necessiten matemàtics i estadistes que posin a la llum anàlisi clars i concloents”. A més, Smit creu que per avançar “no només cal simplificar el mesurament i treballar amb menys targets diana, sinó també aplicar millor la tecnologia”. No són pocs els reptes als quals s’enfronta el sector. De fet, que els costos siguin més eficients, que el mesurament es centri de veritat en els consumidors i millorar la qualitat d’anàlisi són altres de les demandes dels professionals reunits en la trobada. Precisament sobre els consumidors, Green ha proposat que el mesurament 5.0 sigui “agradable per a l’usuari. Si ho és, es voldran involucrar amb el mesurament i podem aconseguir-ho a través de l’anomenada ‘simplicitat passiva’, en què es procurarà molestar el mínim possible”.

Per la seva banda, Katherine Page, consultora tècnica de PAMCO Regne Unit també ha manifestat que “la confiança, la transparència i el mesurament oberta seran fonamentals per enfrontar-nos als reptes del futur”. Un futur que segons les dades de Zenith estarà liderada per internet i sobretot per internet al mòbil. Al cap i a la fi, el digital cada vegada ocupa més temps en la vida dels consumidors i està en el top of mind de les agendes dels clients. es voldran involucrar amb el mesurament i podem aconseguir-ho a través de l’anomenada ‘simplicitat passiva’, en què es procurarà molestar el mínim possible”. Per la seva banda, Katherine Page, consultora tècnica de PAMCO Regne Unit també ha manifestat que “la confiança, la transparència i el mesurament oberta seran fonamentals per enfrontar-nos als reptes del futur”. Un futur que segons les dades de Zenith estarà liderada per internet i sobretot per internet al mòbil. Al cap i a la fi, el digital cada vegada ocupa més temps en la vida dels consumidors i està en el top of mind de les agendes dels clients. es voldran involucrar amb el mesurament i podem aconseguir-ho a través de l’anomenada ‘simplicitat passiva’, en què es procurarà molestar el mínim possible”.

Per la seva banda, Katherine Page, consultora tècnica de PAMCO Regne Unit també ha manifestat que “la confiança, la transparència i el mesurament oberta seran fonamentals per enfrontar-nos als reptes del futur”. Un futur que segons les dades de Zenith estarà liderada per internet i sobretot per internet al mòbil. Al cap i a la fi, el digital cada vegada ocupa més temps en la vida dels consumidors i està en el top of mind de les agendes dels clients. la transparència i el mesurament oberta seran fonamentals per enfrontar-nos als reptes del futur”. Un futur que segons les dades de Zenith estarà liderada per internet i sobretot per internet al mòbil. Al cap ia la fi, el digital cada vegada ocupa més temps en la vida dels consumidors i està en el top of mind de les agendes dels clients. la transparència i el mesurament oberta seran fonamentals per enfrontar-nos als reptes del futur”. Un futur que segons les dades de Zenith estarà liderada per internet i sobretot per internet al mòbil. Al cap i a la fi, el digital cada vegada ocupa més temps en la vida dels consumidors i està en el top of mind de les agendes dels clients.

Des de Google adverteixen que “d’una banda cal donar als anunciants la millor mesura perquè realitzin les millors inversions; i per altra banda cal brindar aquesta informació als mitjans perquè facin una millor valoració de les seves audiències”. Al final, l’eficàcia ha de ser el motor de la publicitat i encara que s’assumeixi que el mesurament presenta certes limitacions (com els bloquejadors), la veritat és que el sector haurà de treballar de forma conjunta per veure si una solució pot resoldre diversos desafiaments al mateix temps.

Per: El Publicista
Font Imatge: elpublicista.es