Dos terços de tot el creixement de les despeses publicitàries mundials entre 2017 i 2020 provindrà de les cerques pagades i dels anuncis de xarxes socials, segons les previsions de despeses de publicitat de Zenith, que amplien la informació de la setmana passada.

Entre 2017 i 2020, la despesa total augmentarà de 86.000 milions a 109.000 milions de dòlars en recerca remunerada, i de 48.000 milions a 76.000 milions $ en mitjans socials. La recerca de pagament augmentarà en 22.000 milions de dòlars nord-americans durant aquest període, mentre que els mitjans de comunicació social creixeran en 28.000mn, convertint-lo en el principal contribuent del creixement.

La cerca de pagament ha estat constant en els últims anys. Les plataformes, les agències i les marques de cerca estan aplicant tècniques d’intel·ligència artificial cada vegada més sofisticades per millorar l’orientació, la missatgeria i la conversió. La cerca es fa cada vegada més integrada amb el comerç, tant en línia com les marques canvien els pressupostos a les plataformes de comerç electrònic i fora de línia, ja que els minoristes utilitzen la ubicació i emmagatzemen dades d’inventari per a que coincideixin amb els compradors actius directament amb els productes que cerquen. Tots aquests desenvolupaments atrauen majors pressupostos de rendiment de les marques, sovint noves despeses en comptes de desviar-se de l’activitat de sensibilització de marca. En general, esperem que impulsin una mitjana de creixement anual del 8% en la publicació de resultats de pagament entre el 2017 i el 2020.

El següent pas en l’evolució de la cerca és la cerca de veu, però fins ara hi ha hagut poca publicitat directa a través d’assistents de veu. Quan els usuaris facin una cerca de veu en un altaveu intel·ligent, solen presentar-se el primer resultat orgànic; les cerques de veu en telèfons intel·ligents poden presentar més resultats, però no tant com les cerques manuals. L’augment de la cerca per veu fa que sigui més important que les marques identifiquin les paraules clau que necessiten, i que generin continguts que els enviïn al cim dels resultats orgànics. Esperem que les plataformes de cerca acabin fent treballs de cerca remunerats amb assistents de veu, però per ara les marques han de concentrar-se en SEO de veu, limitant el potencial de creixement de la cerca paga a curt termini.

S’ha produït bona part del recent creixement ràpid de la publicitat en xarxes socials, ja que les plataformes han substituït els anuncis estàtics amb anuncis de vídeo més atractius. Fins ara, aquests anuncis de vídeo social han funcionat més com a complements als anuncis de televisió que els competidors, però les plataformes ara competeixen amb la televisió més directament mitjançant l’allotjament de continguts de gran format com l’esport, el drama i la comèdia i la inserció d’anuncis a mig rodatge com els que es veuen a pauses de televisió. En general, esperem que les xarxes socials anunciïn créixer en una mitjana del 16% anual a 2020, el doble del percentatge de recerca pagada.

El mitjà tradicional de més ràpid creixement és el cinema, que preveurem créixer un 16% anual gràcies a la ràpida creixent admissió a la Xina. És un mitjà petit, tot i que representa només el 0,8% del total d’anuncis publicats aquest any. D’altra banda, l’exterior és l’artista més fort, amb un creixement anual del 3%. A l’aire lliure, es beneficia del seu ampli abast i la capacitat de crear consciència massiva, que li permet complementar la publicitat en línia molt orientada per a marques premium. Mentre que els anuncis en línia orientats mouen als compradors al llarg del camí per comprar, les marques premium encara necessiten crear una gran consciència entre els que no siguin compradors: una marca premium només es mantindrà un, si tothom reconeix el seu valor premium.

El pronòstic de publicitat global es manté estable
Zenith manté el seu pronòstic de creixement publicitari global aquest any al 4,5%. Alguns mercats s’han vist reforçats des que publiquen la seva previsió prevista al juny (notablement Canadà i el Regne Unit), però aquests han estat contrarestats per mercats que s’han debilitat, especialment a l’Orient Mitjà i Àfrica del Nord (MENA). El pronòstic de Zenit per al 2019 tampoc varia en un creixement del 4,2%, mentre que ha reduït la seva previsió per al 2020 des del 4,3% fins al 4,2%. D’aquesta manera, el creixement continuarà dins del rang del 4% -5% que manté des del 2011.

El creixement econòmic ha crescut aquest any a Canadà i el Regne Unit, i la demanda dels anunciants ha estat més forta del que s’esperava, per la qual cosa han revisat el pronòstic per al creixement assolit a Canadà d’aquest any del 3,8% al 5,6% i al Regne Unit del 0,7% al 2,4%. Aquestes dues revisions per si soles afegiran 581m de dòlars al mercat mundial d’anuncis aquest any. També s’han fet importants revisions a l’alça a Vietnam (131 milions de dòlars EUA), França (121 milions d’EUA) i Taiwan (104 milions de dòlars). Europa occidental és la regió més millorada, revisada des del creixement del 2,3% el 2018 fins al creixement del 2,6%.

“El millor ús de l’IA i la integració amb el comerç minorista està impulsant un fort creixement continuat en la recerca remunerada”, va dir Jonathan Barnard, director de previsió de Zenith i director d’Intel·ligència Global. “A mesura que la cerca de veu esdevé més important, però, les marques hauran de centrar-se més en el contingut i el SEO per garantir els resultats orgànics de primer lloc per a les paraules clau més importants”.

“La cerca per veu és només una manera en què AI està transformant la manera com els consumidors busquen informació i entreteniment, i la manera en què les marques es comuniquen amb els consumidors”, va dir Vittorio Bonori, president de la Marca Global de Zenith. “Al vincular la inversió mediàtica amb el comerç i la gran conscienciació amb la personalització a escala, la tecnologia dóna noves eines a les marques per crear un creixement”.

Per: Zenith
Font iamtge: Zenith