El vídeo en línia i la recerca “paid’ estan impulsant el creixement de la inversió en publicitat global, ja que els anunciants es centren en comunicacions personalitzades i específiques. Així es desprèn de les previsions de l’Advertising Expenditure Forecast de Zenith.

Ara que els anunciants poden utilitzar el vídeo en línia i la recerca “paid’ per orientar-se amb precisió mil·limètrica i enviar missatges personalitzats, estan augmentant l’eficiència i l’eficàcia de les campanyes. Entre 2018 i 2021, la publicitat de vídeo en línia creixerà a una mitjana del 18% a l’any, dues vegades més ràpid que altres formes de publicitat d’Internet i molt per davant de qualsevol altre canal.

La recerca “paid’ no està creixent tan ràpidament en termes percentuals -creixerà a una mitjana del 7% a l’any durant aquest període- però en termes de dòlars contribuirà encara més al creixement global que el vídeo online . L’aplicació de tècniques d’intel·ligència artificial, el millor `targeting’ per localització, la integració amb l’ecommerce i l’increment de recerques” al moment “fan que aquesta mateixa recerca sigui més efectiva per als anunciants. Es preveu que entre 2018 i 2021, la publicitat en vídeo en línia creixerà en 20 mil milions de dòlars, mentre que la recerca “paid’ creixerà en 22 mil milions. Conjuntament, aquests dos canals representaran el 60% de la inversió extra en publicitat que se sumarà al mercat durant aquest període.

Els anunciants solen utilitzar el vídeo en línia juntament amb la televisió tradicional, combinant l’ampli abast de la televisió i l’experiència immersiva, amb la capacitat del vídeo online per personalitzar i optimitzar la freqüència. En conjunt, aquests dos mitjans són cada vegada més importants per a les campanyes de creació de marca dels anunciants. La seva quota combinada d’inversió publicitària en ‘display media’ (és a dir, tots els mitjans excepte la recerca “paid’ i anuncis classificats) ha augmentat del 46,2% el 2012 al 48,4% aquest any. Per a l’any 2021, esperem que la televisió i el vídeo tinguin una participació conjunta del 48,8% del displayglobal, una participació més gran que la que ha aconseguit per si sola la televisió. En conjunt, la televisió i el vídeo en línia estan treballant més dur que mai per als anunciants.

La publicitat global del ecommerce comença a accelerar-se

La publicitat de comerç electrònic (publicitat que es troba al costat i dins dels resultats de cerca i llistats de productes en sites de comerç electrònic) està ben establerta en la Xina, però tot just està començant a posar-se en marxa a nivell mundial. Zenith creu que té el potencial de transformar la forma en què les marques converteixen els clients en línia i la capacitat d’ incrementar al voltant 100 mil milions de dòlars de nova inversió al mercat de publicitat global.

La publicitat en ecommerce ha augmentat del 0,8% de tota la inversió publicitària a la Xina el 2009 a un 18,2% estimada enguany, impulsada per la inversió d’empreses com Alibaba per convertir el comerç electrònic en ingressos publicitaris. Fins fa poc, les plataformes de comerç electrònic fora de la Xina s’han centrat en gran mesura en les vendes directes als consumidors a costa de la publicitat, però això està canviant. Amazon va generar prop de 5 mil milions de dòlars en ingressos per publicitat el 2017 en la seva totalitat, i en el tercer trimestre de 2018, els seus ingressos per publicitat van augmentar un 122% any amb any. Altres plataformes de compres segueixen el seu exemple invertint en les seves pròpies activitats publicitàries.

A nivell mundial, la publicitat en ecommerce està tan avançada com a la Xina al final de l’última dècada. Amazon va representar el 0,8% de la inversió en publicitat global en 2017, la mateixa proporció que l’ecommerce xinès va ocupar el 2009. Si el comerç electrònic segueix un camí similar a nivell mundial al que va seguir a la Xina, podria representar, el 2017, el 18% de la inversió global en publicitat. Això equival a més de 100 mil milions de dòlars en el mercat publicitari actual, el que representa una gran oportunitat d’ingressos per a les plataformes i una nova forma perquè les marques arribin als clients en el punt de compra. Aquests diners generalment prové dels equips comercials de les marques (dels pressupostos reservats per negociar amb els minoristes) en lloc de procedir dels seus equips de màrqueting. Per tant, són uns diners nou per a la publicitat, i hauria expandir el mercat sense canibalitzar els diners invertits en altres llocs.

Creixement constant en la inversió publicitària global

S’estima que la inversió en publicitat global creixerà un 4,5% per a finals d’aquest any, impulsada pels Jocs Olímpics d’Hivern, la Copa Mundial de la FIFA i les eleccions a mig termini als EE.UU. El creixement es mantindrà estable i positiu durant la resta del nostre període de pronòstic fins a 2021, amb un 4,0% el 2019, un 4,2% el 2020 i un 4,1% el 2021. Europa Central i Oriental serà la regió de més ràpida evolució, amb un creixement mitjà de 6,3% anual entre 2018 i 2021, impulsada per la fortalesa contínua a Rússia, que creix a 6,8% anual i representa el 39% del total regional.

Els mercats publicitaris joves, com l’Índia, estan exercint un paper cada vegada més important en l’impuls del creixement global de la inversió en publicitat. Els mercats “madurs” -ens referim a Amèrica del Nord, Europa Occidental i Japó-, representen el 62% de la inversió global en publicitat aquest any, enfront del 75% de fa una dècada. Els mercats “en alça” -nom que adjudiquem a tots els mercats fora de la categoria “madurs”-, contribuiran amb el 54% del creixement de la inversió global entre 2018 i 2021, augmentant la seva participació en la inversió global del 38% al 40%.

Per Control Publicidad
Foto: Control Publicidad