Facebook ha inflat les dades d’abast de les seves pàgines des del seu llançament

Imagina que reparteixes fullets en una gran avinguda i li dius al teu client que el seu missatge arriba diàriament a 30.000 persones. Un dia li comptes que en realitat només t’agafen el fullet 20.000. Tot aquest temps estaves parlant de 10.000 persones que ni t’han vist ni t’han agafat un fulletó. Una cosa semblant és el que ha fet Facebook amb la dada de “Abast” a les pàgines.

Aquests dies Facebook està notificant a totes les pàgines la nova mesura de l’abast orgànic. A partir d’ara, es considera que algú ha vist el contingut que has publicat si apareix a la pantalla. I llavors com era fins ara? Doncs Facebook sempre ha explicat que l’abast era exactament això, però un moviment recent per part de la companyia revela que en realitat estaven comptant com vist el contingut que hagués carregat en el mur, tot i que l’usuari no el veiés per estar fora de la pantalla, més avall.

Facebook ha anunciat que equipara el càlcul de l’abast amb el que ja es fa per mesurar l’impacte de les campanyes de pagament. Això revela que encara que en els informes que es generen a Facebook es mantenia que l’abast orgànic era el “nombre de persones que han vist cada contingut”, no era així i la xarxa social n’era conscient des de 2016. Amb la nova mesura aplicada, el abast orgànic caurà al voltant d’un 20%, segons les pròpies estimacions de Facebook.

Al novembre de 2016 la xarxa social confirmava estar treballant en el nou mesurament de l’abast alhora que reconeixia que “Hem definit històricament l’abast com una persona que actualitza el seu mur i la publicació s’ubica en ell”. Anuncia una solució per “els pròxims mesos” i ja llavors reconeixeria que els portaria més temps del que pensaven. Més d’un any després d’anunciar el canvi ara estan aplicant la solució.

Al llarg d’aquest temps Facebook ha seguit definint l’abast com el “nombre de persones que han vist cada contingut associat a la teva pàgina”. Tot aquest temps les dades han estat falses i la sorpresa és generalitzada entre els community managers, que han treballat amb una mètrica inflada. Ara l’abast el defineixen com el “nombre de persones que han vist a la pantalla contingut de la teva pàgina o relacionat amb ella.”

En el nou comunicat la companyia assumeix que “sempre hem calculat l’abast en funció del nombre de vegades que es mostra una publicació en la secció de notícies”, una afirmació que no concorda amb la definició d’abast que s’inclou en els seus informes, panells de control, pàgines d’ajuda i en la pròpia percepció de l’indicador entre els usuaris. L’abast és un dels indicadors més importants per al futur de les pàgines de marques i mitjans de comunicació a la xarxa social. És el valor més bàsic que indica si una publicació es fa viral o no, si està atraient l’atenció de molta gent, etc.

El canvi afecta directament a l’estratègia de marques i mitjans. L’abast baixarà si o si, i obliga que tots ens oblidem de les xifres anteriors i comencem un nou camí. No hi ha manera de saber si l’abast d’avui és millor que el de la setmana passada, perquè la dada de la setmana passada estava malament. A més, qui ens assegura que la dada d’ara sí que és real?

Una mètrica de vídeo també va estar malament durant dos anys

A l’estiu de 2016 Facebook va haver de reconèixer que estava mesurant malament la mitjana de temps que els seus usuaris passaven veient vídeos. Aquest error es va mantenir durant dos anys i li va servir directament o indirectament a Facebook per semblar una sòlida alternativa a YouTube. Amb l’autoplay activat, si fas scroll pel teu mur i es comença a reproduir un vídeo es donava com una visualització, encara que no veiessis ni un segon del mateix. Amb aquest canvi passarien a comptar com visualitzacions només les que fossin d’almenys 3 segons.

“Si Facebook no és bo per al teu negoci, no hauries d’estar al Facebook”. Són les paraules de Campbell Brown, Head of News Partnerships (traduït com a cap de l’equip de col·laboració amb mitjans), en una conferència organitzada per Recode. “La meva feina no és tenir contents als mitjans, el meu treball se centra en assegurar-me que hi hagi notícies de qualitat a Facebook i que els mitjans que volen estar a Facebook i volen fer notícies de qualitat a Facebook tinguin un model de negoci que funcioni. És molt diferent. Brown també obria els ulls als mitjans indicant que el seu trànsit “creixerà i baixarà constantment perquè l’algoritme no pararà de canviar”.

Per què aquest canvi i per què ara?. Ve heretat de la persecució que el món de la publicitat fa a Facebook, sobretot als Estats Units. El gegant Procter & Gamble venia exigint a la xarxa social un millor mesurament, ja que algunes de les seves mètriques s’havien mostrat ineficaces o incorrectes. La companyia s’ha compromès aquest mes a passar auditories del Media Rating Council, un organisme nord-americà que acredita a empreses com Nielsen o comScore.

La publicitat guanya amb aquest canvi. A partir d’ara l’abast orgànic cau mentre que el de pagament es manté, de manera que la sensació generalitzada serà la de veure com s’ocupa un major espai en l’abast de pagament sense major inversió. O dit d’una altra manera, els community managers seguiran esprement l’algoritme de Facebook a canvi de menors recompenses.

També s’ha conegut aquests dies que l’edat mitjana dels usuaris de Facebook és més alta del que es podria esperar, que els joves passen de Facebook. No és la primera vegada que passa i, d’una manera o altra, Facebook ho va solucionar en el seu moment (o potser ho estava mesurant malament). Almenys aquí pot respirar tranquil perquè a Instagram, que va comprar el 2012, sí que hi ha gent jove.

Per eldiario.es
Font d’imatge: semana.com