Informe i3D: “Els directors de màrqueting estan liderant la transformació digital de l’empresa”
Els directors de Màrqueting estan liderant la transformació digital de l’empresa. Així ho revela l’informe i3D Desafiaments Digitals del Director de Màrqueting, realitzat conjuntament per la Consultora de Comunicació i Estratègia Digital Evercom, l’Associació de Màrqueting d’Espanya i la companyia d’investigació de mercats GfK, presentat el passat divendres, 1 de juny, a Barcelona, i del qual en vam avançar una petita part del seu contingut en la passada edició d’aquest butlletí.
i3D és el primer estudi que mesura la transformació digital de les empreses que operen a l’Estat espanyol des del punt de vista dels directors de màrqueting, analitzant els desafiaments digitals de companyies en sectors com oci, esports, tèxtil i moda, salut, transport, turisme, distribució, tecnologia i telecomunicacions, assegurances, consultoria i banca; i que mesurarà any a any com s’està percebent aquest procés transformador.
L’i3D Desafiaments Digitals del Director de Màrqueting s’ha construït a través de quatre grans subíndexs: el Índex d’Activitat Digital; mesura el nombre d’eines digitals que utilitzen les empreses (situat al 47%), el Índex d’Inversió en Màrqueting Digital Actual; es refereix al pressupost destinat a màrqueting digital (un 38%), l’Índex d’Expectatives; que estima el que s’espera créixer i quin serà aquesta expectativa (un 42%) i l’Índex Actitudinal; l’actitud dels directors de Màrqueting davant el desafiament digital (un 35%).
La mitjana d’aquests quatre subíndexs és del 40,3%, cosa que evidencia que encara queda un ampli marge de millora en l’evolució de les empreses que operen a Espanya en matèria de transformació digital. En aquesta línia Alberto Sants, CEO d’ Evercom, ha assenyalat que “ens queda un 60% del camí per recórrer i és un camí que si no el recorres tu a temps ho faran els competidors, generant un avantatge que pot ser decisiva en el que es refereix a la relació amb el client “.
Bretxa digital i sectors líders
En ser consultats sobre el mix ideal d’inversió entre el màrqueting on i offline, els directors de màrqueting van situar aquesta proporció en 51.1% i 49.5%, respectivament. No obstant això, davant la pregunta: sobre el total del seu pressupost de Màrqueting, quina proporció representa la seva inversió en màrqueting tradicional i quant destina a màrqueting digital, la resposta va ser que s’inverteix en màrqueting tradicional un 62,2% i en el seu versió digital d’un 37,8%. Això representa una bretxa de 12,7 punts, en detriment del màrqueting digital.
En creuar les respostes anteriors entre les empreses representades pels directors de màrqueting entrevistats, es va obtenir que 7 de cada 10 empreses no han assolit encara el mix òptim de recursos destinats al màrqueting digital. Només un 11% dels consultats pensa que en la seva empresa s’inverteix avui en màrqueting digital més del que considera ideal.
Pel que fa als sectors, Tecnologia/Telecom, Banca i Assegurances consideren que estan per sobre del mercat pel que fa al seu desenvolupament en màrqueting digital. Altres àrees com Transport/Turisme, Gran Consum i Salut perceben que encara estan lluny d’arribar al seu nivell òptim. En aquest context, tot i que alguns sectors s’han desenvolupat més ràpidament, 2 de cada 3 directors de Màrqueting opinen que el màrqueting digital és de “gran ajuda” perquè permet “millorar” la captació i “retenció” dels seus clients.
Lideratge
Segons l’opinió dels entrevistats, els departaments de Màrqueting estan liderant la transformació digital en les seves empreses. Les següents dades ho confirmen: a la pregunta, quins departaments o àrees lideren el procés transformació digital de la teva companyia?, les respostes majoritàriament es van concentrar al departament de Màrqueting amb un 82,7%. El segueix el de Comunicació amb un 30%, l’àrea de presidència (CEO-president/a) amb un 27,2% i el departament Digital/Community Manager amb un 27%.
Pel que fa a les actituds del director de Màrqueting, l’estudi ressalta algunes de les afirmacions que aquests professionals han fet sobre els desafiaments digitals. Especialment, destaca el fet que al 89% considera que els recursos dedicats per la seva empresa a l’estratègia digital són “insuficients”. Una altra dada que llança l’i3D és que a només el 19% d’ells “no li costa” estar al dia en matèria d’innovacions i eines de màrqueting digital. Pel que fa a la implicació del Comitè de Direcció en l’estratègia digital de les companyies, és notable que només un de cada tres directors de màrqueting consultats els percebi involucrats en aquest procés.
Però s’està percebent un canvi de tendència, sobretot, en l’àmbit dels directors de marketing de les companyies. Com diu Javier Gómez, director d’Estudis sobre marca i experiència del client de GFK a Espanya, “si fa dos anys els directors de màrqueting confessaven certs dubtes sobre la seva relació en el procés de digitalització de les companyies, el nostre estudi ens mostra que avui no només estan segurs i interessats sinó que ho consideren una cosa reptador que l’afronten amb il·lusió “.
Futur, expectatives i eines
En relació a les expectatives d’inversió i creixement per al present any en comparació amb el 2015, cal assenyalar que un 81% dels directors de màrqueting entrevistats va considerar que la seva activitat en màrqueting digital creixerà “alguna cosa” (56%) o “molt “(25%). Només un 18% considera que es mantindrà igual. Davant la pregunta, en quin percentatge s’espera que creixi la seva inversió en màrqueting digital aquest any?, les respostes indiquen un creixement mitjà del 10% en comparació amb l’any anterior. Banca serà el sector que més incrementarà la seva dotació econòmica amb un 11,4%.
En un altre apartat de l’estudi, els directors de màrqueting van ser consultats sobre les eines digitals que s’utilitzen avui en dia en les seves empreses. El llistat de 19 alternatives proposades anava des de les més bàsiques, com a pàgina web, passant per posicionament SEO, CRM, big data o noves aplicacions, com la realitat augmentada. Les respostes indiquen que de mitjana se’n utilitzen 11. Els entrevistats consideren que es troben en un procés de digitalització “important” però reconeixen que encara hi ha un “llarg recorregut” per arribar a un millor posicionament en la implantació de les eines més noves. A més, 3 de cada 4 consultats ja no conceben treballar sense plataformes CRM (model de gestió basat en la relació i satisfacció dels clients) i més de la meitat compten amb aplicacions mòbils.
L’i3D Desafiaments Digitals del Director de Màrqueting proporciona informació de molt valor, donat el volum i alt nivell dels professionals que van participar en el projecte: en total 139 entrevistats, dels quals un 84% són directors de Màrqueting i un 16%, subdirectors. Us oferim l’estudi complert CLICANT AQUÍ
Per: Mediàtic/Àmbit d’Estratègia i Comunicació
Font Imatge: zinfi.com
