L’Associació d’Agències de Mitjans publica el seu Codi de Bones Pràctiques
L’Associació d’Agències de Mitjans (am) ha fet públic un document que va elaborar fa més d’un any amb l’objectiu de promoure bones pràctiques en l’exercici de l’auditoria de mitjans. Segons informa el director general d’am, Leo Farache, “vam elaborar aquest decàleg amb l’objectiu de promoure la independència, evitar els conflictes d’interessos i promoure la transparència, claredat i objectivitat que considerem necessària en qualsevol sector de l’activitat econòmica i específicament en el de la publicitat”.
El decàleg publicat és el següent:
1) Les firmes auditores no s’executaran en cap cas serveis d’intermediació de compravenda de publicitat.
2) Les firmes auditores d’adoptar mesures de separació de les activitats d’auditoria de mitjans, consultoria en el procés de selecció d’agències (concurs) i altres serveis de consultoria i, especialment, s’abstindran d’utilitzar la informació de costos que facilitin les agències durant els processos de concurs (que no són preus executats sinó ofertes) per nodrir les seves bases de dades (pool) i fixar preus de referències (benchmarking).
3) No s’han d’acordar sistemes retributius directament vinculats a la millora financera del pla de comunicació que tinguin com a origen l’anàlisi de l’auditoria.
4) La informació sol·licitada a les agències durant els processos d’auditoria i consultoria ha de ser adequada, pertinent i no excessiva tenint en relació amb les tasques pròpies de l’abast de l’auditoria / consultoria.
5) Els actors hauran de, en la mesura del possible, estandarditzar els processos de presa d’informació i facilitar la informació de forma àgil i sense errors per ambdues parts i, en tot cas, respectant l’obligació de confidencialitat que les agències hagin pogut assumir enfront de terceres parts.
6) S’identificaran totes les fonts d’informació i la seva composició (origen, mida, estructura i antiguitat de les bases de dades) i les metodologies utilitzades (mecanismes de ponderació de la composició del pool, de fixació de preus de referència i reajustaments vinculats al impacte de la política comercial de les cadenes). La firma auditora ha de manifestar clara i explícitament si el preu mitjà resultant del pool incorpora o no les campanyes del mateix anunciant objecte d’auditoria.
7) Les bases de dades (pool) utilitzades hauran de comptar amb una mida i rellevància suficient i ser adequada per poder oferir un punt de referència significatiu respecte del medi en concret objecte d’anàlisi. Les auditores informaran de la mida del pool en relació amb el total del mercat en diferents paràmetres. En el pool no s’inclouran campanyes d’anunciant, que puguin influir en + 1.5% la mitjana d’aquest. Només s’han de considerar membres del pool a aquells anunciants que faciliten expressament els seus costos reals directament a la companyia auditora.
8) Els informes presentaran les conclusions amb els requisits de claredat, concisió, objectivitat, ponderació i adequat fonament o suport, evitant, en qualsevol cas, la realització de comentaris o valoracions subjectives.
9) S’establiran processos de comunicació transparents que permetin a les agències comptar amb el temps suficient per contrastar possibles inconsistències en els resultats i / o problemes d’incoherència entre la planificació i els resultats financers que detectin les auditories.
10) Es permetrà a les agències comentar les conclusions de l’informe, ja sigui amb l’anunciant i auditor, junts, o de forma confidencial amb l’anunciant, a discreció d’aquest últim.
Per: La Publicidad
Font Imatge: lapublicidad.net
