Premsa local: La publicitat digital tampoc és el camí

La inversió digital en mitjans locals nord-americans caurà de manera progressiva durant els propers anys i arribarà xifres negatives en 2021. Era la gran aposta dels mitjans per sobreviure. I a sobre vénen corbes encara més grans que Google i Facebook.

Si hi ha uns mitjans que han pogut sobreviure al tsunami digital, eren els locals. Perquè tot i l’empenta de Facebook i Google, que ofereixen la possibilitat d’apuntar específicament al client ideal, al final la premsa local és la que manejava la veritable influència de determinades poblacions de petit i mitjà tamany. Per això la migració dels mitjans locals al digital era la història d’èxit definitiva, el model a seguir pels grans per assegurar un futur mancat de paper. El sostingut creixement de la inversió durant dues dècades convidava a l’optimisme, En no haver-hi sostre a la vista. El creixement, de fet, superava el 22% anual als Estats Units. Però tot això podria estar enfonsant com un castell de cartes, justament en el moment en què Facebook i Google són més contestades que mai i oferien un petit respir en forma de nous subscriptors. Spoiler: aquí estarà la clau definitiva fins a nova ordre.

Tot i que la publicitat digital ja representa més de la meitat del total gastat en publicitat local als Estats Units, amb una xifra d’uns 60.000 milions de dòlars (el doble que l’invertit en paper, televisió i ràdio junts), la tendència sembla que revertirà durant els propers anys. Es passa, de moment, d’un creixement del 33% el 2015 al 6,2% de l’any passat. Per 2018 es preveu un augment del 12,7%, en un repunt que no és sinó el pròleg del que s’acosta: creixement del 5,9% el 2019, de l’1,4% el 2020 i del -1,4% en 2021. en 2022 caurà un altre 1,5%. La tragèdia està servida, perquè aquestes dades vénen apuntalats per les conclusions d’una enquesta a més de 2.000 anunciants en diaris locals que cita Gordon Borrell en el mateix article en què vaticina que “el final del digital està a prop”: van qualificar l’efectivitat de la publicitat digital similar a la del paper, i mentre que dos terços van assegurar que incrementarien el seu pressupost per al digital, un 10% va dir el contrari: ho faran per al paper.

No era una tempesta, és un huracà

Durant els últims anys hem parlat de “tempesta perfecta” per referir-nos a la malvada coordinació de crisi econòmica (amb massives retirades d’inversions per part d’anunciants que van deixar de tenir clients per als seus productes), transformació digital i canvi d’hàbits dels usuaris (moltes vegades per culpa dels mitjans, al regalar a Internet el que pretenen cobrar al quiosc amb preus cada vegada més elevats). De fons, l’aleteig de les xarxes socials com a canal de comunicació i la derivació del model: les fake news. Encara que això últim ha estat un gran punt d’inflexió, a embrutar la imatge dels monarques absoluts de la publicitat digital (Google i Facebook) i convertir en refugi contra la mentida a les capçaleres de tota la vida. Encara que sigui en paper. Ara podem veure que allò només era una tempesta localitzada derivada d’un huracà que abasta molt més.

Lamento comunicar a aquells editors que ja estiguin destapant l’ampolla que el futur tampoc no és del tot favorable. En primer lloc, serà complicat derivar als actuals lectors de la versió gratis a la Xarxa a models de pagament, més quan estan/estem acostumats a picar entre diferents capçaleres. Aquí és on entraria en joc el Netflix dels mitjans que encara no arriba. En segon lloc, l’aparent edat xapada en or (que no daurada) que semblen encarar els mitjans en paper no és més que un miratge, l’últim cartutx d’una indústria que ha de reconvertir-se cap a un model més basat en el suplement ‘Idees’ que al ’20 Minutos’ que has llegit aquest matí si vol tenir algun paper en el futur. En tercer lloc, l’ensopegada de Google i Facebook serà simplement això, i no una caiguda com la que anhelen molts mitjans tradicionals. I en quart lloc, i no menys important, el veritable repte que arriba: els nous participants. Menysprear a Amazon, Apple, Alibaba, Baidu, Tencent i totes aquelles companyies amb productes d’Intel·ligència Artificial a les seves mans (com el Watson d’IBM) no només portarà els mitjans a les profunditats del pou que encara no coneixen, sinó que demostrarà que només l’ésser humà és capaç d’ensopegar dues vegades amb la mateixa pedra. I ells, al contrari que Google i Facebook, hi cauran.

El futur dels mitjans no està en la publicitat, sigui en paper o en digital, sinó en les subscripcions. I només canviant l’irracional model actual es podrà trobar una via d’ingressos constant i suficient per finançar el periodisme, el veritable objectiu de tot això tot i que encara no ens n’hàgim adonat. Igual que seria ridícul haver de pagar una quantitat per veure la FOX, una altra per veure AXN, una altra per veure National Geographic i una altra per veure Canal Hollywood, aviat ens semblarà absurd haver de pagar una quantitat per llegir El País i una altra per llegir El Mundo (o almenys hauria de semblar-nos absurd abans que l’hi sembli a alguna de les gegantines i imbatibles companyies abans esmentades).

Encara som a temps de no perdre el segon tren.

Per Eco Inteligencia