Es presenta l’estudi de dBi sobre l’Impacte dels Mitjans en les recerques

Si inverteixes en publicitat, és probable que més d’una vegada t’hagis preguntat com les teves accions offline afecten a l’entorn digital. Quin impacte tenen les teves campanyes de televisió, ràdio o exterior en l’activació de recerques en línia? Quines diferències de comportament es detecten segons el sector? O segons el tipus d’anunci o la seva durada?

L’estudi de Havas Group, a través de la seva unitat de Data Business Intelligence (DBI), dóna resposta a aquestes i altres preguntes a través d’un estudi innovador que per primera vegada analitza un gran volum de dades, mitjançant tècniques de modelització i Machine Learning. Parlem de més de 7.800 milions de recerques i 75.000 keywords analitzades, amb la creació de prop de 1.000 models matemàtics… i que abasta més de la meitat de tota l’activitat publicitària realitzada a Espanya (segons dades d’Infoadex).

Pas a pas: Per què es va plantejar aquest estudi?.- Per explicar la història d’aquest projecte, cal retrocedir en el temps. Tradicionalment, aquest tipus d’estudis se solen desenvolupar a partir de la informació d’un client específic, amb l’objectiu d’analitzar la seva situació i obtenir conclusions concretes per a la seva marca. No obstant això, en aquesta ocasió, vam partir d’un enfocament diferent.

A l’equip de Data Scientists de dBi li van presentar el repte de donar resposta a una pregunta clau per a qualsevol professional del Màrqueting: Com l’activitat en mitjans repercuteix en l’entorn digital? L’objectiu no era obtenir una visió en detall d’un sol anunciant, sinó que es pretenia aconseguir resultats de mercat que facilitessin una comprensió profunda de l’efectivitat publicitària.

En aquest sentit, es va considerar que el nombre de cerques realitzades a Internet (dels productes anunciats) i, en concret, en el cercador de Google per la seva alta penetració a Espanya, representava un bon indicador de l’interès generat prèviament per la publicitat en mitjans i de les sinergies entre el on i offline. Era a més una dada pública i, per tant, per mesurar l’impacte dels mitjans es va acabar utilitzant aquesta mètrica.

Metodologia: Com es va fer?.- L’estudi es basa en l’aplicació de tècniques de modelització jeràrquica que permeten quantificar a gran escala la relació entre l’activitat dels mitjans tradicionals i l’activació de cerques en línia . D’aquesta manera, s’han pogut mesurar els efectes a curt termini, fins a 3 setmanes després del primer impacte publicitari.

Durant el procés d’anàlisi, s’ha treballat amb dades d’Infoadex (per conèixer la inversió), Kantar Media (per al mesurament d’audiències) i Google (per saber el volum de cerques) extrets durant un període de 4 anys de històric . A més, s’han tingut en compte estacionalitats (Setmana Santa, Black Friday…) o altres variables secundàries que tindrien un impacte diferent per sectors.

Finalment, l’estudi examina un total de 18 sectors clau del mercat. Hi ha sectors en què la publicitat es reflecteix en altres mètriques i les recerques no reflecteixen la resposta (per exemple, la majoria de productes de neteja o les begudes), de manera que com a criteri s’han exclòs de l’anàlisi.

Conclusions: Què podem afirmar?.- Aquesta anàlisi, a més d’aprofundir en la sinergia existent entre on i offline, trenca amb falsos mites del sector respecte a l’eficiència d’accions concretes en mitjans. Quins resultats podem extreure? A grans trets, aquí hi ha les tres principals conclusions:

• En tots els sectors estudiats hem constatat que hi ha una gran influència dels Mitjans a la generació de més cerques, variant significativament per sectors. Una xifra que, per exemple, arriba fins al 70% en l’àmbit de la salut.
• Eficiència dels mitjans. Tots els mitjans estudiats tenen una influència important sobre el comportament del consumidor sent la televisió el més eficient, causant gairebé el 70% de les cerques en línia degudes a l’efecte de la publicitat en mitjans.
• Diferències notables entre marques. L’eficiència dels mitjans en les marques digitals és gairebé el doble que en les no digitals. No obstant això, en les marques mico mitjà, és a dir, aquelles empreses que concentren la seva inversió en un sol mitjà, és menor.

L’estudi també inclou un apartat on es tracta en profunditat l’impacte dels anuncis de televisió analitzant diferents factors qualitatius (posició de l’anunci, durada, dia d’emissió, etc.). Entre altres conclusions, l’equip de dBi ha detectat diferents comportaments i efectivitat entre els dies laborals i els caps de setmana.

Tornant a la pregunta inicial que va impulsar el desenvolupament d’aquesta anàlisi, influeix l’activitat en mitjans en el comportament digital dels consumidors? Ara estem en disposició de respondre sense cap mena de dubte i avalats per un gran volum de dades a aquesta qüestió: és innegable que hi ha una gran afinitat entre les accions offline i el món digital.

De fet, les dades de l’estudi ens indiquen que les tradicionals fronteres entre els mons on i offline són més difuses del que es pogués pensar, trencant amb creences arrelades en el sector de la difícil connexió que hi ha entre l’activitat publicitària tradicional i la recent , i alhora creixent, inversió en mitjans digitals.

Amb els resultats obtinguts, l’informe acaba responent a preguntes que ens hem fet sempre sobre el funcionament de la publicitat, aportant coneixement sobre les diferències que hi ha en l’eficiència de la nostra inversió diferenciant per tipologia de marques i baixant, en el cas de TV, a les característiques dels anuncis. Aquest estudi s’ha realitzat amb la col·laboració d’Alfons Salafranca, Raquel Ortega, Ana Ayuso, Andriy Tkachenko, Pedro Manuel Gea, Raquel González i Nadia Clavero.

Per Alfonso Salafranca, expert en Data Science / Data Business Intelligence
Font imatge: ipmark.com