La publicitat en línia i els seus formats

Estan apareixent nous agents en el món de la publicitat a internet cridats a canviar el mercat… i les nostres vides: Facebook dóna inici a una nova era Social. Darrere vindran YouTube Instagram, Twitter, Linkedin, snapchat… xarxes socials que posen al servei de les marques els seus reptes i oportunitats.

Tot això suposa un caramel per a les marques: interactivitat, pagament per clic, segmentació amb immenses bases de dades i un exhaustiu coneixement dels perfils dels usuaris… una temptació tan gran que acabarem recaient en un dels nostres vicis recurrents: la saturació. Amb el consegüent cansament dels usuaris.

La resposta arriba amb els maleïts, per als anunciants, ad blockers. Segons les últimes xifres facilitades per l’IAB, 615 milions d’usuaris utilitzen bloquejadors d’anuncis (11% del total) i el seu creixement en 2016 va ser del 20%. Ja hi ha qui vaticina, una altra vegada, la “fi d’internet tal com el coneixem”. Però és cert que mitjans tradicionals, llocs web, mitjans de comunicació online i xarxes socials es financen a través de publicitat, i una caiguda d’ingressos suposa una caiguda en les inversions.

Una de les respostes a aquest fenomen és la publicitat nativa, de la qual parlarem més endavant, però, del que no hi ha cap dubte és que tenim al davant una gran oportunitat de fer bona publicitat, d’oblidar-nos de la saturació i la intromissió, d’apostar per la creativitat, l’estratègia, els nous formats i, per sobre de tot, per la creació de continguts interessants i rellevants per a l’usuari.

La Publicitat Digital dins del pla de mitjans.- El primer, internet és un mitjà més, i des de fa anys conviu amb els altres. Vaja, que t’oblidis d’això de l’online i l’offline, com cal oblidar-se del BTL (Below The Line) i el ATL (Above The Line). Dins del teu Pla de Comunicació i responent als objectius, target, pressupost… triaràs un mitjà o un altre, o la combinació de diversos, que seria l’ideal. Però aquest article tracta de publicitat digital, així que ens centrarem en ella.

Primer marcarem uns objectius i posarem els mitjans necessaris per aconseguir-los a través d’un missatge, una proposta de valor i un call to action atractiu que porti a una acció o conversió per defecte. Les campanyes en digital es recolzen en tres pilars: flexibilitat, escalabilitat i adaptabilitat. Podem testar, observar en temps real com funcionen i corregir i millorar sobre la marxa, podem segmentar públics i suports i utilitzar tots els formats que la publicitat digital posa al nostre abast.

Publicitat Online, tipus i canals

Abans de parlar del contingut i del continent, cal que no oblidis una cosa: cada dia més, Internet és mòbil. Pel que la premissa a l’hora de dissenyar les nostres campanyes (i els nostres sites, és clar) serà el que es coneix com Mobile First. És a dir, hem de pensar-les per a dispositius mòbils i després adaptar-les a sobretaula, a l’inrevés de com fèiem fins fa ben poc. El minimalisme mana.

I ara sí, anem al moll de l’assumpte. Fins fa poc una de les frases més repetides era aquesta de “el contingut és el rei”, la comunicació orgànica vivia un moment dolç, les pàgines de les marques a Facebook donaven molt bons resultats i el SEO ben fet no donava més que alegries. Avui les tornes van canviant, lentament però inexorablement. Segons un estudi de Statista, Google i Facebook controlen a dia d’avui el 83% de la publicitat digital, amb Amazon creixent però encara bastant lluny. Perquè, no t’equivoquis, Google no és un cercador, és la més gran agència de publicitat del món, superant sense despentinar als grans grups publicitaris.

I Facebook? Sembla que monetitzar és el nou mantra de la plataforma. Estem parlant que el 2017 l’abast orgànic de Facebook ha caigut prop d’un 20%. Hi ha una part que s’atribueix al fet que cada vegada hi ha més contingut, unes 1.500 històries per feed, amb el que no es pot mostrar tot però, a més, l’algoritme està sent modificat, i tot apunta a la pròxima aparició d’un “News Feed “, diuen que per alliberar-nos del clickbait. Diuen. Objectiu, que patrocinis les teves publicacions. I no oblidis que Instagram, Whatsapp i Messenger també pertanyen a Zuckerberg.

Vol dir això que el rei ha mort? En absolut, el contingut és més important que mai, el que ha passat és que cada vegada té més complicat sobreviure per si sol, necessita l’empenta de la publicitat per arribar als consumidors en òptimes condicions.

Dit això, anem a iniciar un recorregut pels diferents tipus i formats de Publicitat Digital que podem trobar a dia d’avui.

1. Compra directa de publicitat.- El model més clàssic, heretat de la publicitat tradicional. Grans mitjans de comunicació i webs importants tenen les seves pròpies tarifes i, igual que abans compràvem pàgines, mitges pàgines i robapàgines, aquests mitjans venen banners i pop ups. A hores d’ara no és molt habitual fer-ho de manera directa, com tampoc ho és en la publicitat offline, les Agències de Mitjans les inclouen en les seves planificacions com també ho fan amb molts dels suports que veurem més endavant. Factors com la saturació i certa sensació que aquest tipus de publicitat es venia “al pes” ens han portat a un nou model més afinat.
2. Compra programàtica.- Què és la Publicitat Programàtica? La compra automatitzada i en temps real dels espais publicitaris oferts per tots els mitjans. Combina algoritmes, dades i plataformes interconnectades sense cap tipus d’intervenció humana. La forma més habitual de compra dels espais o impressions és a través de subhastes en temps real XTB (Real Time Bidding) en què els anunciants decideixen el preu que estan disposats a pagar per cada impressió per a un determinat perfil d’usuari o audiència.

Programàtica i XTB solen ser utilitzades com a sinònims i no és així. La subhasta és una de les fórmules per vendre espais però no l’única. Un dels grans valors de la programàtica, la segmentació basada en Big Data i geolocalització, permet arribar a un públic que, pel seu comportament i interessos, estigui potencialment interessat en el nostre producte o servei. El lloc on es troben oferta i demanda es coneix com AD EXCHANGE , i és la plataforma on es troba l’oferta (els suports) i la demanda (l’anunciant).

3. Publicitat Nativa.- La Publicitat Nativa és al digital el que el publireportatge al analògic. S’integra a la plataforma on es publica sense interrompre la navegació, amb el seu mateix aspecte, estil i experiència d’usuari. En aquest cas, marques i mitjans de comunicació s’alien per oferir publicitat rellevant i de qualitat. Per cert, la Publicitat Nativa és un tipus de Branded Content, en aquest cas, el que s’insereix en mitjans pagats. Així que, tota Publicitat Nativa és Branded Content, però no tot el Branded Content és Publicitat Nativa.
4. Email Màrqueting.- Una gran eina. Els seus avantatges són inqüestionables: Cost baix; campanyes fàcils de preparar, enviar i mesurar, sobretot si es fa a través de plataformes tipus Mailchimp; vàlid per a qualsevol tipus de negoci; adaptable en freqüència, segmentació…; possibilitat d’interacció, des de la resposta directa fins l’enviament a Landing Pages; personalització total, des del nom del receptor a l’oferta; altes taxes de conversió ROI; ideal per test A / B; i resultats immediats. Ah!, no perdis de vista que l’SPAM és delicte, fes emails responsive.
5. retargeting.- O remàrqueting? Google va començar a anomenar-lo remàrqueting a AdWords i al principi s’usava aquest terme quan es parlava de Google i retargeting quan ens referíem a la resta. Però avui s’utilitzen de manera indistinta. De què parlem quan parlem de retargeting? Segur que ho has experimentat, mires un vol a eDreams, un smartphone en Amazon, unes ulleres de sol a Hawkers… i automàticament, els seus anuncis comencen a perseguir-te allà on vagis. Un simple píxel instal·lat en el nostre site i a través d’AdWords, Facebook, Twitter, email… permet impactar a usuaris que prèviament hagin interactuat amb nosaltres. Les famoses galetes.
6. Social Ads. Tornant sobre el que s’ha dit, ja no n’hi ha prou amb tenir un espai ideal contingut en Xarxes Socials, cal “moure” perquè arribi als teus seguidors. I això, cada vegada més, és sinònim de pagar. En el món dels anuncis en xarxes socials Facebook ha estat, i continua sent, el model a seguir. El generador de campanyes de Facebook, batejat hàbilment com Power Editor, permet triar objectius, segmentar (edat, regió, interessos…), atribuir un pressupost a una publicació, mesurar resultats… una format que ha traslladat a Instagram. Tant, que els Social Ads en aquesta plataforma només es poden gestionar a través de la Xarxa Mare.

Però el tema no acaba aquí, hi ha més formats per fer publicitat on-line, com també reptes, oportunitats i consells. Us oferim una guia que recull les lliçons de les Annual Digital Business Summits dels últims cinc anys, en la qual hi trobaràs els reptes als quals has de començar a enfrontar-te; les noves oportunitats de negoci que t’ofereix l’ecosistema digital; i els millors consells per treure el màxim partit a aquest procés de canvi.

Per ICEMD-ESIC
Font imatge: innpacte.com