A quins problemes de planificació i mesurament de la comunicació s’enfronta el sector?
Dimensión, l’estudi de Kantar Media que explora els principals problemes de planificació i mesurament de la comunicació als quals s’enfronta el sector, ha presentat les dades de 2018. Segons aquest informe, l’extracció de dades significatives, el correu no desitjat, com les marques recorren a canals no publicitaris per comunicar-se amb els consumidors i què suposen els avenços tecnològics per als anunciants, són els problemes compartits pel sector. Per a això s’ha enquestat 5.000 adults connectats (aquells que utilitzen assíduament dos dels següents dispositius: PC/ordinador portàtil, tauleta/smartphone).
Pel que fa a l’extracció de dades significatives, l’estudi analitza com estan evolucionant les tendències de consum respecte a l’ús dels mitjans i les actituds cap a la publicitat i com els líders integren la major quantitat de dades disponibles en el seu treball diari. En aquest sentit l’informe assenyala que els mitjans establerts continuen sent els preferits del consumidor, és a dir, el 96% veu la televisió a través d’aquest dispositiu; al 88% escolta ràdio offline; al 79% llegeix diaris en paper i el 82% llegeix revistes en paper. Tot i que la tecnologia ha afavorit grans canvis, la veritat és que ha disminuït el 73 al 71% el percentatge de annciantes que creu que es comunica millor ara amb els seus consumidors que en el pesat. I el que és pitjor, només el 40% creu que està creixent el nombre d’anuncis rellevants. En qualsevol cas,
Sobre el correu brossa, s’ha mesurat l’impacte del rebuig de la publicitat i què es pot fer per minimitzar el seu efecte. L’estudi assenyala que un de cada tres adults connectats afirma que proporcionaria les seves dades a canvi d’un benefici personal. El 30% està més interessat en assegurar una major rellevància en la publicitat a canvi de proporcionar les seves dades i el 39% prefereix rebre descomptes en productes o serveis a canvi de proporcionar les seves dades. Tot i això, la privacitat és una preocupació real per a molts, i és que el 38% no està d’acord en proporcionar dades personals a canvi d’una major rellevància en els anuncis. També s’ha posat de manifest que un de cada cinc adults connectats utilitza sempre un bloquejador d’anuncis.
Entre les raons principals destaca que l’experiència creativa i d’usuari és pobre; la manca de rellevància; el context inadequat i la repetició dels anuncis. Entre els motius per inscriure a un servei premium, el 51% ho faria per veure programes de televisió i pel·lícules que no pot trobar en un altre lloc. El 37% pagaria per veure programes sense anuncis i un 12% ho faria per rebre suggeriments adaptats als seus interessos.
En tercer lloc, sobre la teoria de la combinació o com les marques recorren a canals no publicitaris per comunicar-se amb els consumidors i l’impacte que això està tenint, l’informe de Kantar indica que per al 64% dels consumidors tot és publicitat. Per això, fins i tot les tècniques no publicitàries donen a les marques l’oportunitat d’aconseguir a les persones del seu públic objectiu que trien bloquejar campanyes online. De mitjana, els consumidors enquestats van declarar haver utilitzat gairebé tres canals de comunicació per a reunir informació sobre marques, principalment internet i pàgines web (62%), amics i família (51%) i pàgines web de recomanacions (45%). D’altra banda, els consumidors creuen que les tècniques no publicitàries poden ser una potent eina per construir reputació de marca en temps de crisi. Per això el 30% considera que les marques haurien de fer publicitat en TV, ràdio, xarxes socials i altres pàgines web. També hi ha un 21% que afirma que les marques haurien d’invertir en missatges en premsa escrita; un 15% que creu que les marques haurien d’invertir en blogs i premsa online i un 23% que apostaria per una inversió de les marques en xarxes socials.
Finalment, l’estudi ha analitzat què suposen els avenços tecnològics per als anunciants, les novetats dels últims anys al voltant d’aquesta qüestió i els desafiaments a què s’enfronta el sector. Com a novetat, se sap que gairebé el 75% dels adults connectats utilitza nous mitjans de fet, la popularitat dels altaveus intel·ligents està creixent i ja són tendència; tant és així que suposaran un gran desafiament com a nou mitjà. D’altra banda, i independentment del dispositiu en què es consumeixen, els serveis de subscripció guanyen popularitat. Així mateix se sap que el 75,7% dels adults connectats utilitza la xarxes socials com a mínim un cop al dia; un 55,2% ho fa diverses vegades al dia i un 20,5% un cop al dia. Però és que a més,
En qualsevol cas, i a mesura que les noves tecnologies evolucionin i es tornin més convencionals, el desafiament del mesurament passarà a un primer pla i sorgiran noves tecnologies per donar forma al que mesurem i portar nous desafiaments a tots aquells implicats en la planificació, compra i mesurament de mitjans.
El lector pot descarregar-se l’estudi complert Dimensión 2018 CLICANT AQUÍ
Per: El Publicista
Font Imatge: ntn-consultores.com
