Els panelistes de Zenith Vigía tornen a reduir les seves expectatives de creixement de la inversió publicitària. Es mantenen positives, en un 1,9%, però es redueixen tres dècimes respecte a les de fa dos mesos. Tot i que aquesta es manté en xifres positives (1,9%), es redueix tres dècimes respecte als pronòstics efectuats fa dos mesos.

Dins del mercat publicitari veiem com la televisió generalista continua sent el mitjà amb més pes. Cal assenyalar que ha experimentat un lleuger retrocés. L’informe assenyala que els mitjans digitals, concentrats en un reduït grup d’empreses poc transparents, estan guanyant influència d’una forma cada vegada més ràpida. A més, creixen noves opcions de comunicació per a les marques, de les que no arriba inversió als mitjans.

Davant aquest escenari els panelistes indiquen que les previsions s’han anat reduint amb cada nova onada de l’estudi. Una situació que podria traduir-se en un tancament d’any pitjor del que s’esperava però que continuaria mantenint positiva.

La publicitat perd pes en l’economia

És per això que la inversió en mitjans se situarà aquest 2018 per sota del PIB. És a dir, la publicitat perdrà pes dins de l’economia i no es produirà un creixement real. Només a causa de la inflació, la qual  també estarà per sota del IPC.

Les esperances estan posades en el 2019. Any en el qual es milloren les previsions que en aquest cas si es situarien per sobre del PIB. Un any en el qual no s’esperen grans esdeveniments esportius i convocatòries electorals.

El 2018 està sent un any complex en termes econòmics. Especialment en el terreny polític. Una situació que ha portat els panelistes a rebaixar les seves previsions. L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica) modera el ritme de caiguda que havia experimentat en l’onada anterior però així i tot torna a caure 12 punts i se situa ara en la part negativa de l’escala: -10,3. L’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari) que ja era negatiu al setembre torna a caure, ara lleugerament, i es queda en -25,4, ja més a prop del “mal” que del “regular”. Cal recordar que un IPMP per sota de la dada de l’IPSE no és bon auguri per a l’economia .

La importància dels Mitjans Digitals

Si posem l’ull en l’últim trimestre de l’any, marcat per a campanya nadalenca i cites com el Black Friday, el Cyber Monday i el dia xinès del solter. Aquests esdeveniments no han tingut la força que s’esperava tot i l’arribada de nous i potents anunciants procedents de sectors com les plataformes de vídeo o les vendes a través d’internet.

Els mitjans digitals són els que una vegada més registren els majors creixements. en l’altra cara de la moneda ens trobem amb els mitjans impresos i, ara també, amb la televisión generalista. Sens dubte el mòbil és el gran protagonista. Les previsions apunten que la inversió en mòbils podria créixer un 11,3%. Internet , en conjunt, experimentaria un creixement del 9,1%.

Es reportaran creixements una mica més grans en la inversió destinada a xarxes socials (+11,1%) i vídeo en línia (+10,6%). En el cas dels formats display seva inversió es manté i fins i tot es pot esperar un lleuger retrocés.

Cal assenyalar que molts dels creixements indicats se superposen. El cas més clar el trobem quan parlem de la inversió publicitària en xarxes socials o vídeo en línia la publicitat es veu majoritàriament a través dels dispositius mòbils.

Pronòstics de la inversió per sectors

En els dos últims mesos les vendes d’automòbils s’han reduït després de la forta pujada registrada a l’agost com a conseqüència de la nova legislació europea sobre emissions. Malgrat això el sector de l’Automoció continua sent el que més expectatives de creixement suscita entre els panelistes.

Un sector en què els panelistes no aconsegueixen posar-se d’acord sobre el seu creixement o retrocés és el de la Telefonia, Telecomunicacions i Internet. El motiu rau en la lluita existent entre les diferents companyies en termes de continguts i el retard en la implantació de la tecnologia 5G.

S’espera creixement per Banca i Finances. Un sector que viu un moment complicat en borsa com a conseqüència de les últimes sentències judicials poc favorables. Cultura, Ensenyament i Mitjans de Comunicació i de Serveis Públics i Privats registren retrocessos en la seva inversió publicitària.

Previsions per mitjans

Si bé hem comprovat al llarg d’aquestes línies que les previsions d’inversió en el conjunt dels mitjans han empitjorat, les referides als diferents mitjans no han experimentant variacions notòries. Les dades més destacades referencien el canvi de signe en el cas de la televisió generalista i la recuperació experimentada pel Cinema.

L’àudio en línia representa actualment un 4,5% de la inversió total en publicitat digital. Una xifra que se situa quatre dècimes per sobre de les dades ofertes el passat mes de setembre. Al llarg dels propers mesos aquesta inversió creixeria un 6,8%. Xifra que es troba per sota de la inversió total a la xarxa de xarxes pels quals la participació es mantindria o disminuiria lleugerament.

Publicitat programàtica i preocupació pels ad blockers

En un any marcat per la entrada en vigor de la RGPD, la publicitat programàtica sembla haver-se estancat. Els panelistes assenyalen que representa ara el 20,7% de la inversió total en publicitat digital. Cal assenyalar que s’esperen importants creixements de la inversió en compra programàtica com s’està produint en països com els Estats Units i el Regne Unit. Mercats en què la programàtica reporta taxes del 70%.

Si parlem de bloquejadors de publicitat el 17% dels panelistes assenyala que afectaran de forma important a la compra de publicitat digital.

El branded content i els influencers

La majoria dels panelistes creu que la inversió en branded content creixerà en 2018. El 30% d’aquests confia forts creixements mentre que un 58% es mostra més moderat. No hi ha dubte que la utilització dels influencers en les estratègies de comunicació de les marques està guanyant pes en els darrers anys. En aquest informe ja es veu que arriba al 8% de la inversió en publicitat digital.

Catalunya i canvi de Govern: les grans preocupacions

La preocupació sobre com la influència de la inestabilitat a Catalunya podria afectar la inversió publicitària varia en funció dels esdeveniments polítics. Actualment es manté en nivells alts, tot i que cal assenyalar que inferior als reportats el passat mes de setembre. Aquesta preocupació al juliol era de 25,8 (sobre una escala de 0 a 100). Va passar al 56,2 al setembre i ara se situa en 53,4 punt.

Quina és la previsió per semestres? Si busquem una definició del 2018 “regular” és el terme escollit pels panelistes. Si portem les seves opinions a índexs (de -100 a +100) l’opinió mitjana és lleugerament positiva; se situa en 8,9, quan 0 seria “regular” i 50 “bastant bé”. Les perspectives sobre com va ser el primer semestre s’han anat deteriorant. Ara obtenim un índex +6,0 davant del +32,2 de setembre. El podem traduir com “lleugerament millor” que el de l’any passat .

D’altra banda, les expectatives per al segon semestre són ja lleugerament negatives, el que es tradueix en un índex -1,8 ( “una miqueta pitjor” que el de l’any passat). Al setembre l’índex era 0: s’esperava un segon semestre “igual” que el de l’any passat.

Les previsions per al 2019

Els panelistes pronostiquen un creixement de la inversió en mitjans per al pròxim any del 2,9%, quatre dècimes per sobre de la xifra prevista el passat mes de setembre. Sembla que el sector tanca una mala etapa i espera obrir una més positiva en l’any que entra i és que el mercat publicitari travessa una època en què l’opacitat és la fotografia de fons. Situació derivada del pes que guanyen les inversions en grans plataformes digitals nord-americanes caracteritzades per ocultar informació, segons l’informe.

I és precisament en els mitjans digitals on s’espera que se segueixin produint els majors creixements. Sobre la caiguda de les inversions de la televisió generalista sembla ser circumstancial i es recuperarà el 2019. De fet, aquest mitjà, juntament amb internet i mòbils, és l’únic pel qual es milloren els pronòstics obtinguts al setembre.

Per Marketing Directo
Infografia: Marketing Directo i Admetricks