Zenthinela afirma que es manté l’optimisme entre els publicistes tot i el mal inici d’any
Els panelistes de Zenthinela (directius d’empreses anunciants) esperen que la inversió publicitària en mitjans convencionals creixi un 3,5% l’any 2018. Malgrat que el primer trimestre, amb una Setmana Santa molt primerenca, no ha estat bo, les expectatives milloren tres dècimes respecte a l’estudi de febrer. També han millorat les expectatives referides als Mitjans no convencionals (MNC), que podrien créixer un 1,13%. Si es compleixen aquestes dues previsions la inversió total en mitjans arribarà als 12.552.000 d’euros, en créixer un 2,14% respecte a la xifra assolida el 2017.
Els Mitjans Convencionals, que recuperen pes en els anys de creixement econòmic, se situaran així en el 44,15% de la inversió total en mitjans. La preocupació per la situació a Catalunya i la seva repercussió en la inversió publicitària ha disminuït entre els anunciants des del passat mes d’octubre.
Utilitzant un índex de preocupació que va de 0 a 100 veiem que el màxim es va assolir a l’octubre, el mes del referèndum, i es va situar en 71,9. Al desembre, amb les noves eleccions i tots els esdeveniments que les van envoltar, l’índex es mantenia molt alt però ja baixava alguna cosa, fins 70,8. Des de llavors les caigudes han estat més importants: al febrer l’índex es va situar en 60,5. Ara a l’abril, després d’un nou descens, estem en 54,6. Segueix per sobre de 50 però segueix baixant.
Els anunciants que componen Zenthinela mantenen una perspectiva optimista ant pel que fa a l’economia com a l’evolució del mercat publicitari però ambdues percepcions es mouen en sentit contrari i disminueix la distància que els separava en els últims mesos. L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica) perd una mica més de cinc punts i es queda en 69,2. L’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari) millora una mica més d’onze punts i arriba als 50. Amb això la distància que separava els dos índexs, que al febrer era de gairebé 37 punts es queda ara en una mica més de 19. Sembla una situació més normal que l’anterior. Encara que tradicionalment l’evolució de la publicitat ha amplificat els moviments de l’economia, aquests moviments sempre s’han produït en la mateixa direcció (amb una lleugera anticipació) ja que hi ha una alta correlació entre les dues variables.
Les previsions per mitjans mantenen en línies generals les tendències dels últims anys: creixen tots excepte els impresos. Els Mitjans Digitals concentren els majors creixements, mentre Televisió, Exterior, Ràdio i Cinema experimenten creixements més limitats. La inversió en Mòbils se segueix situant com la que experimentarà major creixement. S’espera que augmenti un 10,1%, la mateixa xifra que s’obtenia al febrer.
S’espera també un fort creixement per a Internet (+ 8,6%). Per primera vegada en aquest estudi es desglossa el creixement esperat per a algunes opcions dins de la inversió digital: Per al Vídeo on Line s’espera un creixement del 8,5%; per a la inversió en Xarxes Socials, una de les estrelles d’aquests últims anys, el creixement esperat se situa en el 6,1%.
La Publicitat Exterior Digital també presenta unes bones perspectives de creixement (+ 6,3%). Una mica menys s’espera per als Canals de Pagament de Televisió (+ 5,8%). Ja amb xifres una mica més baixes se situen la Televisió Convencional (+ 3,8%); el Mitjà Exterior (+ 2,3%); la Ràdio (+ 1,9%) i el Cinema (+ 0,5%).
Caiguda pels mitjans impresos.- Com ja s’ha indicat, s’espera que la inversió en Mitjans Impresos torni a caure aquest any. Els Diaris serien els menys mal parats (-5,1%); les Revistes perdrien un 6,0% i els suplements un 8,4%. De tota la inversió en Vídeo on Line la major part (un 55%) es dirigirà a la versió “In stream” mentre que el 45% correspondrà a vídeo “In banner”.
L’any passat va poder suposar un punt d’inflexió per a la publicitat en àudio on line, que ja ha entrat amb normalitat en el discurs de les empreses. Segons l’opinió dels panelistes de Zenthinela l’àudio recull el 4,9% de la inversió digital i podria créixer aquest any un 7,7%. La publicitat programàtica pot suposar en aquest moment un 20,8% del total de la inversió digital i el 75% dels panelistes opina que aquest percentatge creixerà en els propers mesos. Una mica més de la meitat de la publicitat que es negocia d’aquesta manera es dirigeix als mòbils; un percentatge una mica menor del 40 aniria a PC i un percentatge encara marginal a la Televisió Connectada.
El 88% dels panelistes creu que la inversió en “branded content”, els continguts generats per les marques, creixerà en els propers mesos. El 57% d’aquesta inversió ha de dirigir-se a la promoció / distribució dels continguts i el restant 43% a la seva creació. El 20% dels anunciants inclosos en la mostra (que té una proporció elevada de grans anunciants) ja ha invertit en publicitat a Internet de les Coses (Iot); el 36% ha realitzat publicitat en format Vídeo 360º.
Previsions per mitjans
En el quadre següent es recullen les previsions obtingudes per a cada un dels mitjans , així com la comparació amb les previsions realitzades al febrer i les diferències entre ambdues. A la tercera columna s’expressa amb signes la direcció i la mida d’aquestes diferències. Un signe + indica creixement, un signe menys una pitjor previsió. Major nombre de signes indiquen major intensitat en la variació.
Per: Bloggin Zenith
Font Imatge: programapublicidad.com
