Zenthinela: Lleuger optimisme aquest començament d’any, però no per als mitjans impresos
Els panelistes de Zenthinela (directius d’empreses anunciants) esperen que la inversió publicitària en mitjans convencionals creixi un 3,2% l’any 2018. La inversió en Mitjans no convencionals (MNC) creixerà un 1,0%, de manera que la inversió total en mitjans creixerà un 1,9% fins a aconseguir el 12.527.000 d’euros. Els Mitjans Convencionals suposaran un 44,1% de la inversió total en mitjans.
Habitualment en anys de creixement econòmic la inversió en Mitjans Convencionals creix en major mesura que la que es dirigeix a MNC. En anys de recessió passa el contrari. La preocupació per la situació a Catalunya i la seva possible influència sobre la inversió publicitària ha disminuït en aquest començament d’any, encara que segueix sent important. En un índex que va de 0 a 100 al febrer ens situem en el valor 60,5. A l’octubre, quan la preocupació va ser màxima, aquest índex se situava en 71,9. Al desembre aquesta preocupació es mantenia alta però ja havia començat a remetre: se situava en 70,8.
Els anunciants que componen el panell mostren un clar optimisme sobre la situació econòmica. L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica) puja tres punts i es col·loca en 75. També són optimistes, encara que una mica menys, respecte a l’evolució del mercat publicitari. L’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari) es manté molt estable: puja vuit dècimes i es col·loca en 39,3.
Com ja va passar l’any passat la publicitat ha perdut el ritme de l’economia; fins fa poc temps quan l’economia creixia, la inversió publicitària creixia més (també queia més quan l’economia anava malament). Les previsions per mitjans mantenen la tendència general dels darrers anys: creixen tots excepte els impresos. El major creixement correspon als mitjans digitals i la Televisió, la publicitat Exterior i la Ràdio es mantenen en posicions intermèdies, amb creixements limitats.
El major creixement s’espera per la inversió en Mòbils que, si es compleixen les previsions augmentarà un 10,1%. També creixeran amb força Internet (+ 8,2%); els canals de Televisió de Pagament (+ 5,9%) i la Publicitat Exterior Digital (+ 5,8%). La Televisió Convencional creixerà un 3,7%. Tant per la Ràdio com per a la Publicitat Exterior en general s’espera un creixement del 2,3%. Per al Cinema, un dels mitjans que més està creixent en els últims anys s’espera un petit creixement, de només un 0,7%.
Mitjans impresos.- Com ve passant en els darrers anys, s’espera que la inversió en mitjans impresos continuï caient. Els Diaris perdrien un 5,5%; les Revistes un 6,6% i els suplements un 7,4%.
La inversió en Vídeo on Line podria créixer aquest any un 3% fins situar-se en 76.300.000 d’euros. Més del 62% d’aquesta inversió correspon a la modalitat de · In stream “(Pre, middle o post Roll). L’Audio on Line, cada vegada més consolidat, suposa ja un 5,1% de la inversió en publicitat digital i el seu creixement s’acosta cada vegada més al ritme de la inversió digital total.
La gestió programàtica de la publicitat, en la qual el preu i la compra final es realitza de forma gairebé instantània per l’acord entre els ordinadors del comprador i el mitjà venedor, representa ja un 20,7% de la inversió digital, amb una major participació en aquells casos en què la publicitat es dirigeix a smartphones, una mica menor en el cas dels ordinadors i amb un pes encara marginal en el cas de la Televisió Connectada.
Els bloquejadors de publicitat han pres força en els últims anys. Els panelistes de Zenthinela pensen que la generalització d’aquest tipus de programari pot produir canvis importants en la compra de publicitat digital. El “branded content”, els continguts generats per les marques són una modalitat de comunicació comercial en clara alça. Més del 80% dels panelistes creu que la inversió en aquesta modalitat creixerà en els propers mesos.
Tant els Vídeos 360º com la publicitat en dispositius d’Internet de les Coses (IOT) són opcions encara incipients però en les que ja estan invertint alguns dels panelistes, especialment les grans empreses.
Previsions per mitjans
En el quadre següent es recullen les previsions obtingudes per a cada un dels mitjans, així com la comparació amb les previsions realitzades al desembre per 2018 i les diferències entre ambdues. A la tercera columna s’expressa amb signes la direcció i la mida d’aquestes diferències. Un signe + indica creixement, un signe menys una pitjor previsió. Major nombre de signes indiquen major intensitat en la variació.
Per Bloggin Zenith
