Estudi InfoAdex: Quart any de creixement de la inversió publicitària amb l’1,8% d’increment observat el 2017
Uns dies després que es presentés a Barcelona l’estudi i2p d’Arce Media i Media Hotline –que ocupava aquesta mateix lloc en El Butlletí de la setmana passada, InfoAdex, una altre de les empreses de referència en el control i investigació del sector publicitari a Espanya, ha donat a conèixer el seu Estudi de la Inversió Publicitària a Espanya 2018. Segons aquest estudi anual, que està ja en el seu vint-i-quatrena edició, la inversió real estimada que ha registrat el mercat publicitari es va situar en un volum de 12.287,5 milions d’euros, cosa que representa un creixement del 1,8% sobre els 12.067,0 d’euros que es van assolir l’any anterior.
La taxa de creixement en 2017 dels mitjans convencionals ha estat del 2,3%, passant dels 5.234,7 milions d’euros que es van registrar el 2016 als 5.355,9 milions d’inversió en 2017. Com a conseqüència d’això, el percentatge que sobre el total del mercat van obtenir els mitjans convencionals el 2017 va ser del 43,6%, xifra que és dues dècimes superior respecte a l’any anterior.
Al seu torn, els anomenats mitjans no convencionals van representar el 2017 el 56,4% de la inversió total, amb 6.931,6 milions d’euros invertits en l’exercici, xifra un 1,5% superior que els 6.832,2 milions registrats en el 2016.
Evolució dels mitjans convencionals
La inversió real estimada en mitjans convencionals va arribar als 5.355,9 milions d’euros durant l’any 2017, xifra que representa un creixement del 2,3% sobre la registrada el 2016. Durant l’any que està sent analitzat, tots els mitjans escrits han patit caigudes en les seves ràtios d’inversió (diaris -8,1%, revistes -4,8% i dominicals -8,5%). La resta dels mitjans convencionals han incrementat les seves xifres de negoci.
La televisió, que continua sent el primer mitjà per volum de negoci, amb una participació del 40,0% del conjunt de mitjans convencionals, ha disminuït cinc dècimes respecte al percentatge que tenia en 2016. El creixement d’inversió experimentat pel mitjà televisió a l’any 2017 ha estat de l’1,0%, situant la seva xifra en 2.143,3 milions d’euros davant els 2.121,9 milions de l’any anterior. Cal destacar que les televisions locals han registrat un creixement del 42,9% respecte al 2016, el que situa la seva xifra d’inversió en 3,0 milions d’euros.
Internet consolida la seva segona posició per volum d’inversió dins dels mitjans convencionals i en el seu conjunt ha tingut un creixement en 2017 del 10,0%, amb un volum d’inversió publicitària de 1.548,1 milions d’euros enfront dels 1.407,8 milions de 2016. el percentatge que Internet suposa sobre el total de la inversió en l’any 2017 en el capítol de mitjans convencionals és del 28,9%.
El mitjà diaris, que ha aconseguit en l’exercici 2017 un volum d’inversió publicitària de 567.400.000 d’euros, ocupa el tercer lloc, representant el 10,6% del total de la inversió publicitària recollida en els mitjans convencionals, el que ha suposat una pèrdua de participació de 1,2 punts respecte a la que tenia en 2016. la inversió publicitària obtinguda per diaris el 2017 se situa un -8,1% per sota de la xifra de l’any anterior, que va ser de 617.400.000 d’euros.
El mitjà ràdio es situa en quart lloc per volum d’inversió, rebent el 2017 una inversió de 465,8 milions d’euros, mentre que l’any precedent aquesta inversió va ser de 458,0 milions, el que situa l’evolució d’aquest mitjà en un creixement de l’1,7%. El mitjà ràdio suposa el 8,7% de la inversió publicitària adreçada a mitjans convencionals, de manera que la seva quota s’ha mantingut igual que la que va obtenir en 2016.
Exterior és el cinquè mitjà pel seu volum d’inversió publicitària i suposa el 6,1% del total dels mitjans analitzats, mantenint la mateixa participació que l’any anterior. La inversió de exterior en 2017 ha estat de 326.600.000 d’euros, presentant un augment del 1,7% enfront dels 321,0 milions que es van registrar l’any anterior.
El mitjà revistes apareix en sisè lloc, amb una baixada del -4,8% que li ha suposat passar dels 252.200.000 d’euros que va obtenir en 2016 als 240.100.000 que s’han aconseguit en 2017. El pes que el medi revistes té sobre el total dels mitjans convencionals s’ha situat amb això en el 4,5%, amb una pèrdua de tres dècimes enfront del 4,8% que ostentava el 2016.
La inversió en cinema en setè lloc, va ser de 33,7 milions d’euros el que suposa un 0,6% del repartiment percentual en mitjans convencionals.
El mitjà dominicals, que és el que té una menor xifra absoluta dins dels mitjans convencionals, representa el 0,6% sobre els 5.355,9 milions d’euros que aquests han sumat el 2017, mantenint estable la seva participació en els mitjans convencionals. Dominicals ha experimentat un decreixement en la seva xifra del -8,5%, en passar de dels 33,8 milions que tenia el 2016 als 31,0 milions obtinguts el 2017.
Mitjans no convencionals
L’any 2017 la inversió real estimada en mitjans no convencionals es va situar en 6.931,6 milions d’euros, fet que suposa un creixement de la inversió interanual de l’1,5% respecte als 6.832,2 milions que es van registrar l’any anterior. Del conjunt de quinze mitjans que componen el grup, n’hi ha set que presenten creixement respecte a l’any anterior, mostrant els vuit restants una disminució del seu volum d’inversió comparat amb el que van obtenir el 2016.
Ordenant els mitjans de major a menor segons la seva xifra d’inversió, el que major percentatge assoleix és el mailing personalitzat, que representa un 30,5% del total dels mitjans no convencionals; en el mailing personalitzat s’inclouen tots els enviaments personalitzats a domicili i llocs de treball, el que s’anomena “mailing amb resposta i publicitat directa”, i no es contemplen les despeses que corresponen al franqueig de les trameses.
El segon mitjà d’aquest grup per la seva xifra d’inversió és P.L.V., marxandatge, senyalitzacions i rètols, la quota de participació sobre la suma total d’aquest grup de mitjans és del 23,6%. En 2017 aquest mitjà ha experimentat un creixement de la seva xifra de l’2,5% fins arribar als 1.636,7 milions d’euros davant els 1.596,1 milions que mostrava en l’any precedent.
Apareix en tercer lloc la inversió publicitària del màrqueting telefònic que en 2017 s’ha situat en una xifra de 1.427,8 milions d’euros. En quarta posició se situa actes de patrocini, mecenatge, màrqueting social, RSC, que en 2017 ha rebut una inversió de 526.400.000 d’euros, una xifra que és un -1,3% menor que la registrada un any abans, el que l’ha portat a significar el 7,6% del total de la inversió dels mitjans no convencionals.
El mitjà que apareix en cinquena posició és bustiada i fullets amb 382,0 milions, el que ha suposat una disminució del -13,0% respecte a la xifra de 439.100.000 invertida en 2016. La inversió en actes de patrocini esportiu apareix en sisè lloc pel seu volum sobre el total, i suposa el 5,2% de la xifra dels mitjans no convencionals. Anuaris, guies i directoris, setè mitjà per inversió amb 131.400.000 d’euros i que representa el 1,9% dins dels mitjans no convencionals, registra un descens en la inversió del -0,2% enfront dels 131,6 milions que va suposar en 2016.
En el següent lloc per volum de negoci en mitjans no convencionals està l’apartat de fires i exposicions, que se situa en l’1,2% del total en obtenir una inversió de 80,7 milions d’euros el 2017, fet que suposa un decrement interanual del -7,0% respecte 86,8 milions invertits el 2016. El novè lloc l’ocupa animació en el punt de venda amb una inversió de 66,0 milions, fet que suposa un decreixement del -2,8% respecte dels 67,9 milions invertits el 2016 i Catàlegs es troba en desena posició amb una inversió de 47,0 milions d’euros i una pèrdua del -7,0% respecte a 2016, situant la seva participació en el 0,7%.
Finalment, trobem les publicacions d’empresa (en què s’inclouen les revistes corporatives, els butlletins i les memòries, entre altres publicacions), que han experimentat una pujada respecte a 2016 del 13,1%, col·locant-se en un volum d’inversió de 27,3 milions d’euros, 3,1 milions més que l’any anterior.
L’evolució de la inversió publicitària en relació al PIB
En els resultats de l’exercici 2017 es registra un creixement del volum interanual de la inversió tant en els mitjans convencionals com en els mitjans no convencionals, però en ser aquests increments inferiors a l’experimentat per la dada provisional del PIB, l’índex conjunt sobre aquest indicador es situa en el 1,07%, una centèsima per sota de la xifra obtinguda el 2016.
Pel que fa al comportament dels dos grans grups de mitjans, cal dir que la participació sobre el PIB baixa un punt percentual, tant en mitjans convencionals com mitjans no convencionals, respecte al 2016.
En fer l’anàlisi històrica de la participació que la inversió publicitària té sobre el PIB s’observa que en el període 2013-2017 l’índex ha presentat creixements del 2013 al 2015 i hauria perdut una centèsima anual en els últims dos anys.
Inversió per sectors
La suma de la inversió publicitària dels vint primers anunciants de 2017 suposa el 23,0% del total de la inversió publicitària controlada. El primer sector per volum d’inversió en 2017 és Automoció, amb una quota de mercat del 11,7%, seguit per Distribució i Restauració amb el 11,0% de la inversió controlada. La suma dels deu primers sectors suposa el 78,1% del total de la inversió publicitària controlada.
Els lectors d’El Butlletí poden accedir al gràfic de la Inversió real estimada (en milions d’euros) de tots els mitjans CLICANT AQUÍ.
Per Àmbit d’Estratègia i Comunicació
