La inversió publicitària creixerà menys que el PIB aquest 2018, segons Zenith Vigía
Tot i que la recuperació econòmica és una mica més visible a l’Estat espanyol, no sembla reflectir-se en el sector publicitari on la inversió segueix clarament estancada. De fet, aquest 2018 es preveu un creixement de la inversió menor que el PIB, una dada gens favorable per a la indústria.
Així ho confirmen els panelistes de Zenith Vigía, directius de mitjans de comunicació que operen a Espanya, que disminueixen l’optimisme amb el qual van començar l’any i fixen el creixement de la inversió publicitària en mitjans convencionals per a aquest any en un 2,5%, dues dècimes menys del previst
Les previsions han anat disminuint a mesura que es confirmava que el primer semestre ha tingut una evolució pràcticament plana. Per assolir la xifra prevista, el segon semestre hauria de ser molt positiu, cosa que, a la vista del que ha passat en les últimes setmanes, podria ocórrer.
Les millors previsions corresponen als Mitjans digitals: la inversió en publicitat en Mòbils creixerà un 10,0%; a Internet es produirà un creixement del 8,8%. En concret la inversió en Xarxes Socials, una part cada vegada més important d’Internet, creixerà un 11,4%; la inversió en Vídeo on Line augmentarà un 10,9%.
A més de la previsió d’inversió també es redueixen altres indicadors. L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica) cau una mica més de sis punts i es queda en 56,5, un valor que reflecteix un sentiment encara molt positiu, entre “bo” i “molt bo” però que confirma la lleugera tendència a la baixa que es ve produint des de començament de l’any.
L’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari) també cau una mica més de sis punts i es queda ara en 14,5, més a prop del valor “regular” que del “bo”. Ja fa algun temps que la percepció de la publicitat es queda bastant per sota de la corresponent a l’economia, cosa que abans no passava. Després de la sortida de la crisi i amb els canvis que ha comportat la digitalització, la inversió en publicitat ha de trobar el seu nou lloc.
Però hi ha un indicador que evoluciona positivament: la relació entre el nombre de sectors per als quals s’espera creixement d’inversió i el dels que s’espera disminució, que passa a ser ara 1,71 enfront del 1,62 de fa dos mesos. En aquest cas els valors superiors a un són símptoma d’optimisme.
Com es pot veure, totes les variacions són molt lleugeres; ens trobem amb un mercat bastant pla en el que el més probable és que al final d’any la variació experimentada per la inversió publicitària sigui molt petita i quedi per sota del PIB i fins i tot de la variació de l’IPC.
El sector de l’Automòbil que està experimentant un important creixement en les vendes (del 9,1% a la primera meitat de l’any) és el que concentra les majors esperances dels panelistes pel que fa a increment de la seva inversió publicitària. També es confia en el creixement dels sectors de Banca i Finances, Transport i Turisme i Alimentació i Begudes. Feia temps que no apareixia un sector de gran consum entre els quals s’espera que creixin.
Per contra es tem que sectors com el de Telefonia, Telecomunicacions i Internet, Serveis Públics i Privats i Cultura, Ensenyament i Mitjans de Comunicació redueixin la seva inversió.
El Mundial de Futbol i els dies previs han donat suport a una certa recuperació de la inversió. S’esperava més de l’actuació de la selecció espanyola i de l’eufòria consumista que sol portar aparellat un triomf però en tot cas la repercussió ha estat positiva.
Previsions per mitjans
Les variacions sobre les previsions que es van obtenir al maig no són molt importants. En tot cas es mantenen les dues postures extremes: els majors creixements per als mitjans digitals i les caigudes per als mitjans impresos.
Les previsions d’inversió per mitjans es poden veure a la taula que acompanya aquest text. Es comparen amb les previsions elaborades al maig. A la tercera columna es representa el sentit de la variació. Un signe + indica que la previsió és ara millor; un signe – que la previsió ara és pitjor; major nombre de signes s’ha d’interpretar com una major variació:
“In stream” és el format que rep més inversió en Vídeo on Line (un 62,8% del total) mentre la modalitat “In banner” recull un el 37,2%
Inversió en Audio on Line. El panell Vigía estima que l’àudio representa un 4,0% de la inversió en publicitat digital; s’espera un creixement del 6,2%, molt lluny de la xifra comentada per un dels actors que viuen més de prop el fenomen.
Aquestes xifres estan molt per sobre de les estimades en el recent estudi d’inversions en publicitat digital de la IAB.
La publicitat programàtica i la preocupació pels adblockers. La Publicitat negociada en forma Programàtica representa en aquests moments un 21,7% de la inversió en publicitat digital. En aquest cas és una xifra superior a l’estimada per la IAB per 2017 però es mou en un ordre de magnitud similar.
L’smartphone es confirma com el dispositiu cap al qual es dirigeix en major mesura la publicitat gestionada com programàtica; suposaria un 51,4% del total; el PC captaria el 40,0% i la Televisió Connectada un 8,5%.
La preocupació pels bloquejadors de publicitat sembla haver-se estancat després dels pics que es van viure fa dos anys. Tots els panelistes creuen que l’increment de la seva presència entre els internautes influirà en la manera de comprar publicitat digital però només un 12% creu que aquesta influència serà gran.
El branded content i els influencers. Tots els panelistes que opinen sobre el “branded content” creuen que la inversió en aquesta modalitat de comunicació creixerà en 2018. Fins i tot un 25% creu que creixerà molt.
Quan s’aborda una acció amb contingut de marca cal tenir en compte que una part important de la inversió que se li dediqui, un 52,3% ha de destinar-se a la promoció / distribució d’aquest contingut.
Per primera vegada s’ha introduït en l’estudi una pregunta referida a la inversió en “influencers”. Els panelistes opinen que pot suposar ja un 5,8% de la inversió en publicitat digital, el que ens portaria a una xifra equivalent al 1,8% de la inversió en mitjans convencionals. Estaríem així davant una modalitat d’importància real que podria justificar el canvi que estan experimentant les xifres d’inversió en publicitat mesura.
Catalunya i el canvi de Govern. Els panelistes de Vigía van disminuint poc a poc la seva preocupació sobre la influència que els esdeveniments de Catalunya podrien estar tenint en l’evolució de la inversió publicitària. Utilitzant un índex que va de 0 a 100, aquesta preocupació es situaria ara en 25,8, la menor des que es va introduir aquesta pregunta. Al maig, amb la designació com a president de Quim Torra i l’intent de nomenar consellers empresonats o a l’exili aquest índex havia pujat gairebé sis punts fins situar-se en 56,2.
La major part dels panelistes (el 74%) no creu que el canvi de Govern influenciï en la inversió en publicitat. Entre els que creuen que sí ho farà predominen els que creuen que la inversió disminuirà. En un índex que aniria des -100 a +100 obtenim un valor lleugerament negatiu de -7,4.
L’activitat per semestres. Amb el primer semestre ja vençut, la sensació més generalitzada és que la primera part de l’any ha estat “regular” i que el primer semestre ha estat només lleugerament millor que el de l’any passat. Aquesta sensació ha millorat en els últims mesos del semestre. Expressat en índexs (en una escala de -100 a +100) obtenim ara un valor 12,1 enfront del 7,1 de maig.
En canvi disminueixen una mica les perspectives respecte al segon semestre. Encara que més del 60% dels panelistes creu que serà millor que el corresponent de l’any passat, ara obtenim un índex 25,8, clarament millor que per al primer semestre però per sota del 42,2 que obteníem al maig com expectativa per al segon semestre.
Per: Mediàtic / Àmbit d’Estratègia i Comunicació
Font Imatge: E. Madinaveitia – Marketing News
