El 65% de tot el gastat en publicitat en mitjans digitals el 2019 es transmetrà mitjançant programació, segons les previsions de màrqueting programàtic de Zenith, publicades aquesta setmana. Els anunciants gastaran US $ 84.000mn per programació l’any vinent, de fins a US $ 70.000mn aquest any, que representa el 62% de les despeses en mitjans digitals. El 2020 els anunciants gastaran US $ 98.000mn en publicitat programàtica, que representen el 68% de les seves despeses en publicitat en mitjans digitals. Mitjançant mitjans digitals, volem dir totes les formes de publicitat pagada en el contingut en línia, inclosos els vídeos en línia i les xarxes socials, però excloent la publicitat classificada i de cerca remunerada.

L’amplitud dels formats d’anuncis disponibles a través del comerç programàtic està millorant, amb més formats mòbils, de vídeo i àudio en línia tot el temps, encara que les marques i les agències necessiten fer més per empènyer els editors per millorar la qualitat del seu inventari, que necessita com a mínim ser segur i visible.

El creixement de la publicitat programàtica es va desaccelerant, ja que cimenta la seva posició com el mètode més important de comerç digital. Es calcula que l’adspend programàtic creixerà un 24% el 2018, un creixement del 32% el 2017 i el creixement del 19% previst el 2019, seguit del creixement del 17% el 2020.

En termes de dòlars, el major mercat programàtic és el dels Estats Units, on esperem que es gastin US $ 40.6 bilions per via de programació el 2018 – el 58% del total. La Xina es troba en un segon lloc llunyà, passant 7.900 milions de dòlars EUA a la publicitat programàtica aquest any, seguit del Regne Unit, amb US $ 5.6bn de publicitat programàtica.

Els EUA també és el mercat que més ha abraçat la publicitat programàtica, que comercialitza el 83% de tots els mitjans digitals mitjançant programació aquest any. Canadà es troba en segon lloc, comercialitzant el 82% dels mitjans digitals mitjançant programació, seguit del Regne Unit, amb un 76% i Dinamarca, amb un 75%. El 2020, la publicitat programàtica representarà més del 80% dels mitjans digitals als quatre mercats. Canadà gairebé ha completat la transició cap a un comerç programàtic pur, passant el 99% dels mitjans digitals mitjançant programació aquest any.

“El comerç programàtic millora l’eficiència i l’eficàcia, i està guanyant una part dominant de les transaccions en mitjans digitals”, diu Benoit Cacheux, cap de Digital i Innovació de Zenith. “L’escala de la reestructuració operativa per aprofitar-la és àmplia i costosa, però, i els anunciants s’estan gastant amb més atenció mentre inverteixen en infraestructures i dades i revisen la qualitat dels mitjans de comunicació. Tots els anunciants programàtics necessiten una estratègia per adquirir les millors i més àmplies dades disponibles i per tractar aquestes dades com a actiu empresarial vital”.

Les dades més valuoses són les dades del primer partit, ja sigui explícitament proporcionades pels consumidors o obtingudes mitjançant el seguiment de la seva activitat en llocs web de propietat. També es fa més habitual l’ús de dades de tercers, mitjançant la creació d’associacions per compartir dades, entre, per exemple, marques i minoristes en línia. Les dades de tercers estan àmpliament disponibles, però no ofereixen als anunciants avantatges competitius, ja que tota la publicitat pot utilitzar-la per orientar-se als mateixos segments. Les dades i les noves tecnologies permeten que les marques es desplacin de les galetes de seguiment a la comunicació amb persones físiques.

“La tecnologia fa que la publicitat programàtica sigui més difícil per a les marques”, va dir Jonathan Barnard, director de previsió de Zenith i director d’Intel·ligència Global. “La intel·ligència artificial es compromet a desbloquejar la nova comprensió dels clients com a persones, així com a millorar l’optimització del procés de comerç”.

Les dades i les noves tecnologies estan permetent a les marques passar de rastrejar galetes a comunicar-se amb individus.

Per Zenith Media
Il·lustració: Globalmedia