Segons l’últim estudi Zenthinela, corresponent al mes de febrer, la inversió publicitària en Mitjans Convencionals creixerà un 2,3% si es compleixen les previsions del panell Zenthinela, compost per directius d’empreses anunciants. Aquesta previsió és sis dècimes pitjor que la que obteníem fa dos mesos, però en el cas de complir-se completaria el sisè any consecutiu de creixement de la inversió, després de les caigudes que es van produir entre 2008 i 2013. Cal assenyalar, a més, que els mitjans Convencionals (MC) representarien així un 43,2% de la inversió total en mitjans. Només en els moments de major creixement de la inversió en els anys previs a la crisi els MC es van situar en xifres similars a les dels MNC. A més, segons aquestes previsions el creixement de la inversió a MC se situarà pràcticament en el mateix valor que el creixement del PIB , de manera que el pes de la publicitat en el conjunt de l’economia deixarà de retrocedir, com ha vingut fent en els últims anys. A continuació destaquem les conclusions resumides de l’estudi:

Per als Mitjans no convencionals (MNC) s’espera un creixement del 0,9%. En el cas que es compleixin les dues previsions, la inversió total en mitjans se situaria en 12.392.000 d’euros, amb un creixement del 1,5% respecte a la inversió registrada el 2018.

El creixement de la inversió publicitària es sustenta bàsicament en els Mitjans Digitals i en les versions digitals dels Mitjans Tradicionals, mentre que les versions tradicionals d’aquests mitjans retrocedeixen o creixen per sota de la mitjana del mercat. En els MC el major creixement s’espera per a la inversió que es dirigeix a dispositius mòbils, però també per al Vídeo on Line, Internet en general i les Xarxes Socials. La major inversió, però, seguirà dirigint-se a Televisió.

En MNC el major creixement s’espera per a les accions de Màrqueting Mòbil (Missatgeria, advergaming, Apps i altres) però encara en xifres petites. En canvi la major inversió seguirà corresponent al Mailing Personalitzat tot i la caiguda que va experimentar la passada primavera després de la posada en marxa de la RGPD.

La digitalització ha portat múltiples avantatges al món de la publicitat però també han sorgit alguns inconvenients: cada vegada hi ha més modalitats de comunicació que són difícils de mesurar, i fins i tot de localitzar, per les fonts de dades. Els panelistes de Zenthinela opinen que almenys un 7,3% de la inversió es dirigeix a modalitats de comunicació que no es mesuren per les fonts de dades del mercat publicitari (Infoadex, Arce Media).

Els panelistes de Zenthinela creuen que l’ augment d’audiència de les OTTs (com Netflix, HBO o Amazon TV) algunes de les quals no inclouen publicitat, farà que disminueixi la inversió publicitària a Televisió. S’estima que aquest descens serà del 4,1%.

Un 42% dels panelistes creu que el canvi de Govern a Espanya que es va produir mitjançant la moció de censura de la passada primavera ha perjudicat a la inversió publicitària. L’opinió ha anat empitjorant a cada nova onada de l’estudi però sembla estabilitzar-se, just quan el Govern ha convocat eleccions. En índexs que van de -100 a +100, al desembre obteníem -20,3 i ara se situa en -21,0, un valor molt similar.

El conflicte que es viu a Catalunya també pot perjudicar la inversió publicitària. No obstant això, en la nova fase en què ha entrat després de l’inici del judici del “Procés”, la preocupació dels panelistes per aquest tema ha disminuït. L’índex de preocupació que va de 0 a 100, se situa ara en 41,9, gairebé deu punts per sota del valor que obteníem al desembre i una mica més de setze punts inferior al que obteníem a l’octubre. Segueix havent-hi un problema però la seva influència, almenys en el mercat publicitari, es va atenuant.

Els índexs de percepció, que havien recuperat valors positius al desembre, tornen a caure per sota de zero. L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica ) cau una mica més de 18 punts i és ara -12,5. L’IPMP (Índex de Percepció de l’ Mercat Publicitari ) cau ara dotze dels 23 punts que havia guanyat al desembre i es queda a -6.

L’Audio en línia representa el 5,4% de la inversió digital. A més, en un moment en què ha guanyat presència, amb l’increment dels assistents de veu i el pes cada vegada més gran dels podcast, aquesta inversió podria créixer aquest any un 10,5%, el que el convertiria en la modalitat de major creixement i augmentarà el seu pes en la inversió digital. De tota la inversió en Vídeo en línia, la major proporció (un 54%) correspon a la modalitat In Stream (Pre Roll, Middle Roll o Post Roll); li segueix el Vídeo In Banner (28%) però ja va adquirint força la versió Out Stream (In Text, In Image, In Read, etc.).

La Publicitat Programàtica suposa un 22,4% de la inversió en publicitat digital, una proporció que queda molt lluny de la que arriba als països anglosaxons. Més del 90% dels panelistes creu que aquest percentatge augmentarà en els propers mesos. L’Smartphone es consolida com el dispositiu cap al qual es dirigeix en major proporció (un 56%) la publicitat negociada en forma programàtica; en segon lloc se situa l’ordinador (un 35%) i el 9% restant correspon a la Televisió Connectada.

Com en totes les activitats en què es mouen diners, en la publicitat digital ha aparegut el frau . Hi ha un bon nombre d’eines tecnològiques per reduir aquest fraude.Los tipod de frau que es consideren més perjudicials són els Bots i les granges de clics, que augmenten artificialment les dades de trànsit i la suplantació de domini que atribueix fraudulentament el trànsit d’altres llocs. Els panelistes creuen que amb una utilització adequada d’eines es podria millorar fins a un 16% la inversió en publicitat digital. Les eines més usades són les del propi Adserver amb el qual es gestionen les campanyes, a més de IAS, de les de ComScore, Moat i White Ops. L’organització sense ànim de lucre FaqFraud.org està realitzant una important tasca per combatre el frau en la publicitat digital
Tots els panelistes creuen que la proliferació de bloquejadors de publicitat canviarà la manera en què es compra la publicitat digital. Fins i tot un 10% creu que aquesta manera canviarà molt.

Els panelistes calculen que la inversió dedicada a la comunicació que utilitza `influencers’ suposa ja un 8,9% de la inversió en publicitat digital. El 90% dels panelistes creu que la inversió en continguts generats per les marques (`branded content’) creixerà al llarg d’aquest any. Fins i tot un 26% creu que creixerà molt. D’aquesta inversió un 60% hauria de dedicar-se a la difusió / promoció del contingut i un 40% a la seva creació.

El creixement de la inversió publicitària es sustenta bàsicament en els mitjans digitals i en les versions en línia dels mitjans tradicionals. El major creixement s’espera en els dispositius mòbils, però també per al vídeo on line, Internet en general i les xarxes socials. (nfografies: Zenith Media)

Per: Mediàtic/Àmbit d’Estratègia
Font imatge: Zenith Media