Periodisme digital: el que funcionarà el 2018

Els líders de mitjans digitals estaran feliços de veure 2017. Google i Facebook van consolidar la seva presència en grans parts del negoci de la publicitat digital, i les organitzacions de notícies digitals i legals de diversos països van començar a sentir la pressió de The Duopoly.

Crec que és important tenir una visió “vistes a mig mirar” d’aquests desenvolupaments. De vegades, és tan important entendre què no funciona, de manera que pugui centrar-se en el que és. Ara és clar que simplement perseguint l’escala, intentant mostrar Google i Facebook a tants usuaris com sigui possible, no és una estratègia guanyadora.

També s’ha deixat clar que la publicitat digital de display està sota una pressió greu per a les empreses de mitjans de comunicació. Google i Facebook han vinculat aquest negoci a tot el món, a excepció d’alguns països. En el meu treball a Europa, Amèrica del Nord i Àsia, he trobat editors i editors sèniors que formulen preguntes difícils sobre les seves estratègies digitals.

Tot el que s’ha dit, crec que és important centrar-se no només en els reptes, sinó també en les oportunitats destacades per les estratègies que estan funcionant.

El lector és rei

Una de les tendències més importants és el canvi en els ingressos dels lectors, canviant la combinació d’ingressos de dependre de la publicitat a una que se centra en els lectors. Com va dir l’informe World Press Trends, l’època centrada en l’audiència ha arribat.

Més que un simple canvi en la combinació d’ingressos, aquest canvi en els ingressos té implicacions estratègiques profundes que vull desempaquetar per un moment. A principis d’any, el New York Times va anunciar en la seva última revisió estratègica: el periodisme que s’aparta, que:

“Som, en termes més simples, un negoci de primera subscripció. El nostre enfocament en els subscriptors ens separa de manera crucial de moltes altres organitzacions de mitjans. No estem intentant maximitzar els clics i vendre publicitat de baix marge contra ells. tractant de guanyar una pàgina de visualització de la cursa d’armes. Creiem que l’estratègia comercial més sòlida per a The Times és proporcionar un periodisme tan fort que diversos milions de persones de tot el món estiguin disposades a pagar per això”.

El New York Times no està sol en la recerca d’aquesta estratègia. A Noruega, Aftenposten va duplicar els seus subscriptors en un any canviant-se de centrar-se en històries que van obtenir més trànsit a les històries que més van implicar als subscriptors.

“Hi ha hagut un canvi de mentalitat des de punts de vista, impressions d’abast i de pàgina fins a quants subscriptors tenim i com podem fer-los feliços”, va dir Tor Jacobsen, director comercial de la companyia matriu del diari Schibsted, al lloc web Digiday de la indústria editorial digital.

I per a aquells que podrien ser escèptics d’aconseguir que el públic pagui, voldria assenyalar a The Ananda Vikatan Group, un grup multimèdia de llengua tàmil a l’Índia. Van ingressar en format digital per primera vegada i van llançar un lloc web el 1997, però el 2005 van decidir canviar a una estratègia de contingut pagat digital perquè el lloc web no pagava solament la publicitat. Fa més d’una dècada, i la seva transformació digital ha continuat, tant a nivell editorial com comercial. Durant els últims dos anys, han augmentat els ingressos digitals un 50 per cent any interanual.

Les dades són fonamentals per al vostre èxit

Un altre element clau de l’era centrada en l’audiència és una inversió en dades d’audiència i les habilitats per utilitzar aquestes dades amb eficàcia. Aftenposten utilitza Facebook per impulsar subscripcions i l’ús intel·ligent d’anuncis orientats basats en el sexe, l’edat i la ubicació i les seves dades els explica que el 20 per cent de les subscripcions només digitals a través de la plataforma de les xarxes socials. Mentre que les peces en profunditat, incloses les seves investigacions només estan disponibles per als subscriptors, troben que les peces amb un alt contingut emocional funcionen bé a l’hora d’atraure subscriptors de Facebook.

The Guardian va anunciar a principis d’any que havia augmentat la seva pertinença a un sorprenent 360 per cent en un any de 15.000 a 230.000 fins a juliol, i no es va aturar aquí. Doblar la membresía de juliol a finals de novembre, anunciant que tenien mig milió de membres pagadors.

Han atribuït un cert creixement al “Trump Bump”, però també han recopilat una gran quantitat de dades sobre quins temes ressonen amb els seus lectors, que està impulsant les comunicacions que fan servir per demanar als lectors que donin suport al seu periodisme i també orientant el seu enfocament editorial i la seva inversió.

Creeu una relació directa amb el vostre públic

Els últims 18 mesos han estat una crida d’atenció sobre els reptes de dependència excessiva a Facebook i Google per arribar al seu públic, i moltes organitzacions de notícies van dedicar l’any a treballar per construir o, en els casos en què van arribar, reconstruir les seves relacions amb els seus públics. He treballat amb les organitzacions de notícies que han vist un descens del trànsit del 35% durant la nit després que Facebook ajustés els seus algoritmes.

Aftenposten està experimentant amb butlletins informatius com a part de l’estratègia de retenció de subscriptors. The Guardian està construint una sèrie de podcasts com a part del benefici d’un membre. El lloc polític Talking Points Memo in the US has a members-only forum called The Hive té un fòrum únic per als membres anomenat The Hive, i diu que la seva estratègia d’adhesió ha ajudat a estabilitzar el seu negoci.

Les organitzacions de notícies que han abraçat l’era centrada en l’audiència han pogut continuar invertint en periodisme diferenciat. Han utilitzat dades per millorar el seu rendiment editorial i comercial i han començat a reclamar la seva relació amb els seus públics a través de plataformes de xarxes socials amb una barreja de productes que connecten el públic al llarg del dia. Executeu fortament aquests punts, i el 2018 serà un any molt bo.

Per Kevin Anderson, consultor internacional de periodisme / WAN-IFRA