Les dades i el seu ús intel·ligent, element clau en la fidelització del client
La fidelització s’ha convertit en el gran repte de la gestió de clients, especialment en sectors madurs en els que l’èxit depèn de la capacitat de les marques per aconseguir la repetició de la compra. Així ho creu Lorenzo Miláns del Bosch, soci de les pràctiques de Pricing, Sales and Marketing Comunicacions, Media y Tecnologia en Oliver Wyman, que apunta que “la personalització s’ha consolidat com l’eina de fidelització més eficaç, tot i que la seva abordatge pot resultar molt complex per a la major part de les organitzacions”.
Oliver Wyman ha identificat tres elements crítics a l’hora d’afrontar una relació amb el client el més personalitzada i eficaç possible: en primer lloc, cal conèixer a cada consumidor, per a això es requereix disposar d’informació concreta sobre ell . En aquest sentit, empreses de sectors de subscripció com les telecomunicacions, la televisió de pagament, l’energia, la banca o les assegurances disposen, en major o menor mesura, d’informació individualitzada de cada client. El mateix passa amb les grans companyies digitals, que compten amb una quantitat ingent de dades sobre els seus usuaris, o el cada vegada més gran nombre de companyies de gran consum que poden accedir a informació valuosa dels seus clients a través dels programes de fidelització.
La importància de les dades en processos de vendes i màrqueting queda palès segons l’estudi ‘Data Analytics Capabilities’ d’Oliver Wyman, que assenyala que el 78% de les empreses centra l’aplicació de l’analítica de dades en aquests àmbits, obtenint resultats ràpids que justifiquen la inversió en processos i tecnologia.
En segon lloc, per aconseguir una relació reeixida amb els clients la informació amb la qual s’explica s’ha de transformar-se en coneixement , cosa que s’aconsegueix gràcies a la intel·ligència artificial (IA): de la mà de potents algoritmes, les companyies són capaços de construir models sobre els seus usuaris, els seus gustos i preferències, la seva predisposició a comprar en un moment donat, les hores en les que estan més receptius a rebre ofertes i, de forma creixent, el seu estat d’ànim i les emocions davant les que són més sensibles.
Gràcies a aquest coneixement, les empreses són capaços de definir en cada moment la millor oferta, preu i canal que pot interessar a un client, duent a terme suggeriments i recomanacions que, en darrer terme, redunden en majors compres.
Finalment, el tercer aspecte clau en la gestió de la relació i fidelitat dels clients és el tractament de la informació en les activitats comercials i d’atenció al client. En aquest sentit, Miláns apunta que “la taxa d’acceptació d’una oferta és fins a cinc vegades més gran en un canal entrant d’atenció que en un sortint i, per tant, cal que cada interacció es realitzi disposant de tota la informació sobre la persona contactada”.
Així mateix, les campanyes massives a clients amb ofertes genèriques s’han de substituir per contactes en els que se seleccioni l’oferta, el canal, l’hora i el preu concret.
En paraules de Beatriz Lacave, d’Oliver Wyman, “hi ha un ampli consens sobre la prioritat estratègica que l’analítica de dades i la intel·ligència artificial representen per a diferents àmbits com la transformació de l’experiència client, la millora de la gestió, l’evolució del model de negoci i la generació d’ingressos”. De fet, prossegueix, “en sectors com les telecomunicacions, l’aplicació d’aquestes mesures pot proporcionar fins a 5 punts percentuals addicionals de marge d’EBITDA”.
La convivència amb entorns hiper-saturats d’estímuls suposa, però, una oportunitat única per establir relacions sòlides a través d’una gestió de la tecnologia que està demostrant la seva capacitat per oferir solucions a mesura que satisfacin les necessitats canviants dels consumidors.
Els lectors d’aquest newsletter poden accedir a l’estudi d’Oliver Wyman des d’aquest enllaç
Per: View.ceros
Font Imatge: Helio Studio
