Estudi “Next màrqueting trend and skills”: una lectura des de la comunicació
ESIC Business and Marketing School i GFK van presentar a Hoy es Màrqueting l’estudi titulat “Next màrqueting trend and skills”, que té com a objectius “conèixer la visió dels directors de màrqueting a Espanya, les tendències que marcaran els propers anys i el perfil professional necessari per fer front a aquesta nova realitat”.
Per analitzar els resultats de l’estudi des de la perspectiva de la comunicació vaig primer al Global Communication Report 2017, un informe promogut pel Annenberg Center de la Universitat del Sud de Califòrnia. Més del 60% dels professionals del màrqueting consultats per aquest estudi consideren que hauran de treballar més alineats amb el departament de comunicació, especialment en els àmbits dels ‘mitjans guanyats’ i les relacions amb la premsa. La necessitat de col·laboració és recíproca.
Les convergències entre el màrqueting i la comunicació seran cada vegada més habituals, però no impliquen necessàriament la integració de les funcions o departaments ni la subrogació d’un en un altre. El lideratge en la gestió de la reputació i dels valors corporatius, inclosa la visió de l’organització i el seu desplegament ètic, és la responsabilitat més valuosa del responsable de comunicació. Un territori elevat en l’àmbit dels intangibles que ha de ser compatible amb la contribució eficaç i demostrable als resultats tangibles relacionats, en el cas de les empreses, amb les vendes i els marges. De fet, el principal desafiament que els professionals del màrqueting indiquen per als comunicadors és “demostrar com les relacions públiques obtenen resultats mesurables per al negoci”.
Tres territoris de cooperació
L’estudi d’ESIC i GFK assenyala 10 tendències, en algunes de les quals la col·laboració amb el departament de comunicació és imprescindible. Tenen a veure amb l’empoderament del consumidor, la gestió dels valors de la marca, la necessitat d’establir espais d’escolta i diàleg amb els stakeholders, especialment amb els clients, i la importància de crear històries que generin implicació.
“El consumidor avui interactua amb les marques de tu a tu, és més exigent, dinàmic, impacient, està més informat i s’ha ‘superindividualitzat’”. De fet, tant des de la perspectiva del màrqueting com de la comunicació, el consumidor és molt més que un client, és un ciutadà que vota cada vegada que pren una decisió de compra i que veu i va més enllà del producte que adquireix. En aquest territori la comunicació proporciona al màrqueting el propòsit de l’empresa i l’envolta amb els valors que declara.
De fet, la marca no pertany només al departament de màrqueting, sinó que és responsabilitat de tota l’empresa, encara que siguin els professionals d’aquesta àrea els que, juntament amb els de comunicació, més tinguin cura d’ella. ” La marca som tots, no és monopoli de màrqueting “, diu l’estudi. “Tots aquests canvis en el consumidor, la velocitat de les innovacions, la diversificació dels canals, els nous suports i formes de comunicar-nos amb el target a través de xarxes socials estan fent que la marca es converteixi en alguna cosa propietat i responsabilitat de tots dins de les organitzacions”, apunta el capítol dedicat a l’ensenya de l’empresa.
El segon territori clar de cooperació és l’escolta . El model d’organització de la comunicació que promou la Global Alliance for Public Relations and Communication Management es refereix a tres grans àrees d’actuació: el caràcter de l’organització, que inclou la marca, l’escolta i la responsabilitat social.
“El consumidor et parla a tu i al fer-ho a través de les xarxes socials s’assabenta la resta de la població”, diu un dels verbating destacat en l’informe de GFK i ESIC. Comunicació i màrqueting han de construir conjuntament un sistema d’escolta que permeti descodificar les converses que es generen a l’entorn de l’organització, amb especial interès en les que es produeixen en els mercats, i participar-hi.
El tercer territori condueix al storytelling. L’empresa necessita un relat corporatiu, una narrativa que connecti el propòsit amb els productes o serveis i que estableixi vincles emocionals entre els públics interns i els externs. La comunicació pot i ha de proporcionar als màrqueting aquesta narrativa integradora i inclusiva que permeti desplegar el discurs del producte. Les històries que creuen tant màrqueting com comunicació han de transpirar els valors de l’organització i portar implícita la missió i la visió, de manera que els grups d’interès puguin sentir-se partícips de les mateixes.
“Les marques hem de tenir valors i ser consistents amb ells”, es pot llegir en l’estudi. “Generar continguts no consisteix només en vendre un producte, sinó en vendre històries, inspirar perquè després arribi al moment de la veritat que és el preu i la foto. Si has treballat bé la inspiració, aconsegueixes ràtios de conversió molt més atractius”, afirma un dels directors de màrqueting entrevistats per a l’informe.
En l’àmbit intern, la col·laboració entre els departaments de comunicació i màrqueting se situa en el terreny d’una nova funció que apunta l’estudi: l’evangelització. Un director de màrqueting citat en l’estudi assegura que “la nostra tasca consisteix a treballar cap en fora, però comunicant cap en dins”. Com a responsable de la comunicació interna, l’àrea de comunicació ha de facilitar aquesta tasca d’evangelització, connectar els perquè amb els com i els per què.
El terme “comunicació” prové de les veus indoeuropees “ko” i “mein”, que combinades signifiquen ” viure en comunitat”. Comunicació i màrqueting viuen cada vegada més propers a la comunitat que representa l’organització i que no deixa de ser una més en l’univers de moltes altres, tantes com individus es relacionen amb ella.
Us oferim l’estudi de l’ESIC i GFK gratuïtament, només cal CLICAR AQUÍ.
Per: Rethink, bloc d’ESIC
Font Imatge: esic.edu
