Intel·ligència Artificial per guanyar subscriptors en diaris: l’exemple del Neue Zürcher Zeitung (Suïssa)
El diari suís en idioma alemany Neue Zürcher Zeitung (El nou periòdic de Zurich) és un dels primers mitjans europeus que va començar a treballar amb intel·ligència artificial amb l’objectiu de captar subscriptors de pagament. Des de fa gairebé dos anys, aquest periòdic fundat el 1780, un dels més antics del món, ha estat experimentant amb un “mur de pagament dinàmic personalitzat”, que utilitza aprenentatge automàtic per determinar el moment més oportú per oferir al lector la possibilitat de subscriure’s.
Per fer front a una dràstica disminució anual del 10% al 15% en els ingressos per publicitat a Suïssa, el NZZ començar a desenvolupar un sistema de pagament dinàmic personalitzat fa 18 mesos. Gràcies al aprenentatge automàtic, l’algoritme determina quan l’usuari ha arribat al seu “punt calent”; és a dir, determina el millor moment perquè un lector passi a ser subscriptor.
El NZZ combina de 100 a 150 criteris (contra 60 que fa servir el Wall Street Journal ) per proposar una oferta de subscripció al lector només quan està realment marcat com a estat òptim de captació. Si consulta el web al matí i a la nit, quants articles llegeix, si està subscrit al butlletí…
Les persones que han consumit cinc articles i s’han subscrit al butlletí tenen un 10% més de probabilitats de pagar per una subscripció”, diu el CEO Steven Neubauer a L’ADN. “Després creuem aquestes dades personals de navegació amb dos criteris addicionals. Comparem el comportament dels usuaris d’Internet entre si. Aquells amb actituds similars seran més propensos a subscriure al mateix temps.I també fem servir les dades fora de línia que tenim, si la persona ja s’ha subscrit, per exemple “.
Per Neubauer, el sistema es basa certament en tecnologia, però també en molt sentit comú. “Si vam interrompre l’experiència de l’usuari amb un mur de pagament fins i tot abans que comenci, no hi ha possibilitat que el lector pagui una subscripció. Primer ha d’adquirir uns hàbits i aprendre a estimar el periòdic. Després fem proves A / B contínuament. I com més temps passa, més aprenem i més podem analitzar finament els comportaments i arribar al punt “calent”.
Una vegada que es detecta el moment correcte, apareix una “landing page” completament personalitzada per al client potencial. El títol, l’escriptura, el missatge, tot està adaptat al lector, segons els seus gustos calculats per la intel·ligència artificial. Més que un canvi radical, és sobretot un ús intel·ligent i racional de la subscripció”. De 100 persones que veuen una pàgina d’inici personalitzada, 2,5 d’ells, de mitjana, es subscriuen.
Davant gegants nord-americans o altres estructures més grans, la mida del NZZ va jugar un paper important en l’èxit de l’operació. “Som afortunats de ser una organització de 60 persones, més flexible que altres organitzacions. També hem invertit temps i recursos sense ROI immediat. A mesura que passa el temps, la màquina fa un millor treball per si mateixa”, explica Steven Neubauer.
El CEO del diari creu que l’operació és rendible. “Avui tenim un equip de dos científics de dades que treballen a temps complet. Dues persones addicionals inverteixen el 30% del seu temps. L’equip de màrqueting també s’està reforçant”.
Encara que des del NZZ no han volgut comunicar els ingressos exactes generats per la seva IA, sí indiquen que “gràcies a aquest mur construït amb intel·ligència artificial, però també a tots els nostres productes, hem tingut un creixement de subscripcions del 3% en el que va de 2018”.
Ara representen aproximadament el 60% dels ingressos, enfront del 40% dels anuncis. Fa deu anys, era la proporció oposada.
Per: Netx Idea Media
Font Imatge: ekonomiaonline.com
