Bones pràctiques en Publicitat Nativa i Branded Content

Perquè la Publicitat Nativa sigui beneficiosa tant per a la marca com per al medi, l’anunciant ha de respectar l’experiència publicitària i no incidir en el clickbait. Així es desprèn de l’últim taller organitzat per IAB, que també va concloure que cal donar llibertat creativa als influencers, però no absoluta.

IAB Spain  ha presentat les conclusions del “workshop” de Publicitat Nativa i Branded Content celebrat el passat 10 de juliol a Barcelona. La finalitat d’aquesta sessió va ser crear un fòrum de debat per recollir `feedback’ i aconseguir posteriorment arribar a un consens pel que fa a formats, bones pràctiques, mètriques, etc., en la comissió i recollir unes conclusions que es plasmaran en un Llibre Blanc en el qual s’està treballant actualment.

L’esdeveniment va començar amb la presentació del primer Estudi de Content & Native Advertising, que avalua els nous formats publicitaris (Publicitat nativa, Branded Content i Influencers), i recull la visió de tota la indústria : consumidors de publicitat, anunciants i professionals de la indústria digital.

A més, en l’esdeveniment es va comptar amb la presència de 3 anunciants que van explicar la seva estratègia de mitjans amb aquests formats a través de tres casos d’èxit:

Francesca Soley, Digital Marketing Manager de Estrella Damm, va traslladar als assistents l’evolució del Branded Content de la seva companyia, com aquest tipus de contingut aconsegueix connectar amb l’audiència, apel·lant al costat emocional i com aquests formats són molt fàcils de recordar i compartir per l’audiència. A més, explicava com el format de Branded Content és perfecte per explicar històries ja que té una gran adaptabilitat a qualsevol tipus de plataforma/mitjà.

Per la seva banda Mireia Pousa, responsable de Mitjans i Branded Content de Naturgy, va explicar com la seva estratègia de marca consisteix a generar acords amb els mitjans per poder integrar una Publicitat Nativa específica per a cada mitjà: “Per Naturgy és clau treballar de la mà amb el mitjà, adequar el missatge a l’audiència, tant en format com en l’enfocament. D’altra banda, és important obtenir outputs que siguin útils per al negoci. Per exemple, algun dels formats treballats amb els mitjans s’ofereixen com a continguts per a canals interns (infografies o vídeos)”.

Per finalitzar el panell d’anunciants del `workshop’, Jaume de Castro Dolado,  Social Media Manager de HP, va explicar en la seva ponència la campanya #DominateTheGame enfocada al món dels eSports. De Castro va exposar als assistents com treballar sobre una estratègia de contingut i mitjans per ajudar a la marca a tenir una presència constant i qualitativa en la comunitat dels Esports.

Després dels anunciants, va tenir lloc el workshop, la part més pràctica de l’esdeveniment per als assistents, en què hi va haver cinc taules de treball, on es van tractar diferents temes específics de Publicitat Nativa i Branded Content i en el qual es van obtenir algunes de les següents conclusions:

El Branded Content és un format que permet interactuar i connectar amb les audiències, treballa el posicionament i territori de marca, ofereix valor afegit, genera experiències i connecta amb l’usuari d’una manera molt més natural que altres formats. S’aconsegueix una predisposició positiva de l’usuari per a la marca, amb gran efectivitat.

En general sembla que el mercat no té clara la diferència entre Branded Content i Publicitat Nativa: Branded Content s’emmarca en un context més ampli, mentre que la Publicitat Nativa és un dels mitjans on es pot emmarcar la campanya de Branded Content.

El Branded Content no sempre té el paper d’entretenir; és el més conegut en aquest aspecte, però hi ha altres formats amb aquesta característica. El fonamental és que sigui contingut rellevant per al consumidor i que li aporti valor.

Un altre aspecte fonamental és la distribució del contingut. Encara que sigui una gran producció i amb molta rellevància, si no hi ha una inversió darrere en mitjans, és probable que no arribi correctament al públic objectiu. En aquest punt, la compra programàtica pot ajudar a targetitzar audiències i rendibilitzar els impactes.

Algunes de les `best practices’ comentades sobre el Branded Content és la necessitat que anunciant, productora / agència creativa, agència de mitjans i mig s’asseuen a la mateixa taula des del principi del projecte, ja que d’aquesta manera es podrà aprofitar la producció per a la distribució i al revés. Aquestes sinergies són molt importants per ser més eficaços.

Pel que fa a influencers, es va veure la necessitat de donar-los llibertat creativa però no absoluta perquè ells mateixos ofereixin contingut creïble. Cal escoltar-los ja que coneixen molt bé a la seva audiència i els continguts que els agrada. Calen mètriques més senzilles, així com un contracte amb ells que inclogui els aspectes de reputació de la marca.

D’altra banda, alguns dels punts bàsics que ha de complir sempre la Publicitat Nativa per ser beneficiosa tant per a la marca, com per al mitjà i l’anunciant, és que ha de respectar l’experiència publicitària i no incidir en el “clickbait”. A més, la Publicitat Nativa permet al mitjà convencional vincular-lo a la imatge de marca i difondre un missatge amb més explicacions i context. Es pot fer servir tant per branding com per performance.

I per acabar, es va posar de manifest en totes les taules la necessitat de la estandardització de mètriques adequades als objectius de cada acció.

Per: Interactive
Font Imatge: forbes.com