Sigui quina sigui la seva mida, estructura i volum de producció de continguts, totes les organitzacions requereixen la implantació en els seus processos d’una etapa de governança. En ella les peces de contingut són filtrades per un o diversos responsables de diferents àmbits amb capacitat d’autoritzar la seva difusió o rebutjar-la. En organitzacions molt modestes, és el propi autor el que assumeix la verificació dels seus continguts, generalment de forma inconscient i automàtica. Tot i això, els àmbits de control, amb més o menys intensitat, seran els mateixos: Funcionalitat, Obligatorietat, Patrimonialització i Validació.

L’autorització d’una publicació és una de les funcions principals de la governança, al costat del control dels resultats de l’estratègia de continguts i de l’execució dels processos. Simultàniament, el procés de governança està supervisat per l’estrateg de continguts resident, que actua esporàdicament en qualitat de consultor de l’staff.

Quan sorgeixen problemes de governança, l’estrateg de continguts resident contribueix a l’eliminació de colls d’ampolla, en la sincronització de les tasques dels professionals que integren l’equip, en l’exigència del compliment de terminis per a cada tasca i en l’ajust de la estratègia de continguts definida per l’organització. El seu criteri és excepcional, però vinculant.

Tots els membres de l’equip de governança tenen certa capacitat de veto, de manera que una peça de contingut rebutjada torna a l’etapa en què es va produir l’error i es refà, completa o corregeix. Un cop solucionats els problemes, torna a sotmetre a l’escrutini de l’equip de governança.

El procés d’autorització de la difusió es divideix en quatre àmbits principals. El pes de cada un dependrà del tipus d’organització emissora del missatge, del mapa de continguts, del volum de publicacions i la seva cadència o de les regulacions del sector econòmic en què s’operi. Els escrutinis en algun d’aquests àmbits seran més profunds i minuciosos en aquells aspectes més sensibles. De la mateixa manera, els equips amb responsabilitat comptaran amb un major nombre de professionals especialitzats: compliance en l’àmbit farmacèutic en l’àmbit Obligatorietat o, per exemple, protecció de dades personals en el de Patrimonialització.

La seqüència de passos pels quals una peça de contingut passa durant l’etapa de governança també depèn de les característiques del contingut publicat i del nivell de professionalitat i disponibilitat dels professionals que han de filtrar-la. L’ estructura, ordre i cadència del procés es defineix en l’estratègia de continguts per a l’organització i amb prou feines pateix canvis al llarg del temps.

Generalment es tracta de directius que no tenen una relació directa amb la producció de continguts, ni coneixements de processos comunicatius, i que, a més, compaginen aquesta tasca amb altres pròpies del seu càrrec. En tot cas, sempre es procura que la ruta que segueix la peça de contingut sigui la més ràpida i eficaç possible davant de ser autoritzada.

Àmbit d’Funcionalitat del contingut
L’anàlisi pretén determinar el grau de contribució al compliment dels objectius empresarials o comunicatius -que poden ser no coincidents- fixats en l’estratègia de continguts. També s’avalua l’esforç realitzat en relació amb alternatives a la producció i publicació d’aquesta peça de contingut. Podria resultar més funcional i, per tant, més rendible realitzar una campanya publicitària d’elaborar un missatge que hagi costat moltes hores de treball.

La identitat de la marca, manifestada pel to, veu i tracte dispensat, es comparen amb aquests valors traslladats pel contingut. I es comprova que el model de peça s’ajusta als criteris establerts en l’Estratègia de Continguts.

Àmbit de l’Obligatorietat del contingut
Des d’aquesta perspectiva es procura el compliment de la normativa, l’adequació ètica a sectors i mercats i la reducció de riscos per a l’organització ocasionats per aquells missatges que difon. Lògicament, el nivell d’especialització inclourà un bon nombre de participants en el procés de control, depenent del sector d’activitat de l’emissor. En l’aspecte legal s’assumirà el contingut exigible, tant medul·lar com conjuntural: compliment de la normativa general sobre el canal de comunicació, declaracions en relació a la protecció de dades, ostentació i protecció de drets industrials i intel·lectuals, manifestacions de transparència, clàusules de contractació de serveis, publicació de comptes anuals i de notícies corporatives rellevants per als mercats.

També assumirà l’adequació als codis ètics i de bones pràctiques que existeixin per al sector d’activitat: publicació de contingut compliance sobre informació sanitària i farmacèutica, dades nutricionals i alimentaris, mesures anticorrupció adoptades, conformitat als estàndards tecnològics i de processos que certifiquin els nivells de qualitat de l’organització, i qualsevol norma ètica del sector.

Àmbit de l’Patrimonialització del contingut
El filtre compara la peça de contingut que s’avalua amb les condicions i requeriments de la seva gestió operativa perquè es converteixi en un actiu econòmic de l’organització. En altres paraules, revisa si el tractament tècnic i tecnològic de la peça per a ser difosa aportarà valor tangible a l’organització.

Els governants d’aquest àmbit han de comprovar que la peça s’ajusta tecnològicament als suports i canals principals en què es va a difondre. Determinen si els mecanismes de reutilització futura d’aquest contingut previstos en els processos estratègics són convenients i possibles. També observen les possibilitats que té la peça de ser adaptada cultural o idiomàticament a altres esferes d’audiència.

I, en funció del model de contingut pel qual s’hagi optat, avaluaran les possibilitats de disgregació del contingut i la seva explotació omnicanal.

Àmbit de Validació del contingut
La majoria dels aspectes que s’analitzen han estat, obligatòriament, tinguts en compte durant el procés d’elaboració de la peça de contingut. En aquest àmbit, que generalment està en mans d’un únic comunicador, es produeix una gestió informativa del missatge, comprovant els criteris d’eficàcia i qualitat comunicativa.

S’avalua l’oportunitat de difusió, determinant si el moment en què s’autoritzi la publicació és el més adequat perquè el missatge es propagui de la forma més eficaç. Es valora, també, la seva capacitat comunicativa: argumentació, llegibilitat, adequació a l’esfera d’audiència adequada, ortografia, sintaxi, ajust al llibre d’estil, etcètera.

En aquesta fase de governança es comprova la seva suficiència informativa per a les esferes d’audiència a què es destina, i la seva rellevància com a missatge. Es verifiquen i comproven les dades i fonts informatives i, aquestes, a més, s’atribueixen convenientment.

També és el moment en què s’analitza la caducitat de la informació transmesa i la seva possible obsolescència. El professional que controla la peça adverteix les possibilitats de revitalitzar-o reconstruir-la i anota les dates aproximades en què caldrà revisar-la, sempre dins d’uns paràmetres de sostenibilitat econòmica.

Si, d’altra banda, advertís la possibilitat de reconfigurar la peça de contingut per canals no contemplats inicialment, podria aturar el procés de validació o encarregar, amb prioritat absoluta, l’adequació del missatge i una difusió omnicanal conjunta i immediata.

Criteris de tolerància
La governança 100% estricta és comunicativament inviable. Les peces de contingut serien sempre retirades i corregides, una i altra vegada, i quan estiguessin acabades s’hauria tancat la finestra d’oportunitat perquè el missatge aconseguís els objectius que se li haguessin encomanat.

I això passaria tant en organitzacions en què un únic autor auto exerceix la seva governança com en aquelles en què mitja dotzena de directius exerceixen el filtrat dels continguts. El col·lapse al llarg de tot el procés impediria la publicació i frustraria a tot l’equip de continguts. És un dels errors més habituals en la gestió de la governança en estratègia de continguts.

Per evitar el bloqueig és convenient fixar uns criteris de tolerància en cada un dels aspectes que s’examinen i simplificar els protocols de correcció. Lògicament hi haurà algunes qüestions que exigeixen la major fermesa -legals i ètiques- per reduir els riscos i augmentar la seguretat. Però altres admeten certa màniga ampla. L’última paraula la té el professional que hagi estat responsable del procés de Governança i, si aquest no existeix, l’estrateg de continguts resident.

Per: Estrategia del Contenido
Font imatge: estrategiadelcontenido.com