La caiguda de la inversió publicitària provocada per la crisi econòmica que va començar el 2007, unida a la revolució en els hàbits de consum que va suposar l’arribada d’internet, ha obligat els mitjans de comunicació, especialment als escrits, a idear noves fórmules de finançament per sobreviure. Una d’elles és el desenvolupament de l’activitat de branded content o “periodisme de marca”, que molts grups periodístics han incorporat al seu tradicional activitat comercial, donant lloc a departaments o companyies ad hoc per a dur-la a terme.

El branded content és una disciplina que va néixer fa més d’un segle i que consisteix a generar continguts útils o interessants per a l’audiència d’una marca, amb l’objectiu de connectar a aquesta marca amb el consumidor. El capítol espanyol de la Branded Content Màrqueting Association (BCMA Spain) el defineix com “qualsevol contingut, produït total o parcialment pel propietari legal d’una marca, que promogui els seus valors i faci que la seva audiència triï comprometre-s’hi voluntàriament gràcies a la seva rellevància ia la capacitat d’entreteniment, d’informació o dels valors educacionals d’aquest contingut”.

Els productors d’espinacs d’Estats Units el van utilitzar fa molt de temps per incrementar les seves vendes, i per a això es van inventar un personatge que es va fer popular a tot el món: Popeye. Gairebé un segle després, aquesta disciplina ha estat adoptada pels mitjans de comunicació per incrementar els seus ingressos, minvats per la crisi econòmica i l’explosió d’internet, però també per la saturació publicitària a la xarxa, el que va provocar fa uns anys l’aparició de els ad blockers (bloquejadors de publicitat) que tants maldecaps han generat a les marques.

Als Estats Units, aquesta tendència ja compta amb uns anys de recorregut en mitjans com el New York Times , amb T Brand Studio; el Huffington Post, amb Partner Studio, i el Washington Post, amb WP Brand Studio. A Espanya, també els grans grups periodístics (com Prisa, Unidad Editorial i Vocento) disposen des de fa diversos anys de departaments la missió dels quals és precisament desenvolupar continguts per a les marques. El format en què es tradueixen aquests continguts és múltiple, des d’un reportatge en premsa fins a un bloc, un microsite, Un vídeo, una sèrie o una infografia. Però la fórmula no és exclusiva dels grans grups de mitjans. Altres capçaleres, com els digitals El Confidencial i El Espanyol, s’han sumat recentment a aquest corrent creant també un departament específic per desenvolupar aquesta tasca.

Més enllà del branded content, aquests departaments o empreses fan servir també altres pràctiques del màrqueting en línia per atraure les marques: com el content màrqueting, la creació de mitjans o la consultoria de continguts. Totes elles lligades, en major o menor mesura, al món del periodisme, l’ofici d’explicar històries o, com es diu ara, de generar continguts.

Exemples a Prisa o Netflix
La Factoria és l’àrea de Prisa Revistes dedicada a la producció de continguts a mida per a marques, tant en formats digitals com en paper. Nascuda fa 20 anys per crear revistes corporatives per a tercers, els professionals d’aquesta divisió desenvolupen mitjans de comunicació a la carta, produeixen i gestionen estratègies de content màrqueting per a plataformes digitals i creen branded content multiformat.

En l’actualitat, La Factoria compta amb 30 treballadors en plantilla dividits en els departaments de redacció/edició, amb una desena de periodistes, maquetació, programació i desenvolupament. El 80% de la seva equip està integrat per periodistes, dissenyadors, desenvolupadors i especialistes en màrqueting digital, xarxes i analítica. A més, compten amb una xarxa de més de 240 col·laboradors entre redactors, dissenyadors, programadors i experts en analítica i xarxes socials.

Un dels exemples il·lustratius de la seva tasca en el terreny del branded content és el treball que van fer per Netflix amb motiu del llançament de la sèrie Narcos a Espanya. L’equip de La Factoria va dissenyar un microsite (que van inserir en El País i el Huffington Post) en el qual els fans de la sèrie podien trobar la història de Pablo Escobar, les seves atrocitats i gestes, i el context del narco a Colòmbia. Pel que sembla, l’experiència d’usuari i de visites va ser tan positiva que van decidir repetir amb la segona temporada de Narcos i amb una altra sèrie d’èxit, Daredevil. Més de mig milió de fans van gaudir de les peces multimèdia, infografies, entrevistes i d’avanços de les següents temporades.

Finalment, La Factoria també ofereix un servei de consultoria editorial. Ajuden a les marques a construir relacions duradores amb els seus targets a través d’un servei adaptat a les seves necessitats, que engloba des de la creació i distribució de continguts rellevants fins a la implantació de redaccions en les seus dels clients per treballar en funció dels seus objectius de comunicació i la seva capacitat operativa. En aquest àmbit han treballat per a clients com Renfe i BBVA, entre altres.

UEstudio
UEstudio es defineix com el custom studio [estudi personalitzat] que alberga el branded content i màrqueting de continguts de totes les capçaleres de Unidad Editorial. Va ser creat en 2014, encara que un any abans ja funcionava com a departament de branded content .

UEstudio compta amb un equip integrat per vuit periodistes -tots ells redactors específics d’aquesta divisió-, sis dissenyadors, quatre professionals de producció audiovisual, dos d’analítica i un gestor comercial. A això cal sumar-li els comercials del grup que venen i presenten les campanyes als clients. En UE Studio, cada projecte / client té el seu propi equip.

Amb una perspectiva innovadora, interactiva i pràctica, des d’UEstudio assenyalen que la creativitat està present en totes les fases del procés d’elaboració dels projectes que realitza, per tal d’aconseguir una major connexió amb els usuaris. Treballen en la creació de nous formats i adapten els existents segons les dades obtingudes a través de les analítiques, de cara a establir un gran vincle amb els usuaris i complir els objectius de les marques. A més, realitzen contingut per a altres companyies tant a print com en línia i ofereixen serveis de consultoria, analítiques i de màrqueting de continguts.

Volkswagen, Saint Lucia, Lidl, Philips i IKEA són algunes de les marques que han recorregut a UEstudio per realitzar accions de branded content.

Cal ressenyar especialment el treball que van realitzar per IKEA fa tres anys, amb motiu del llançament de la seva escola de decoració. Van buscar tres exemples reals del seu públic objectiu: una dona soltera, una parella a punt de ser pares i una família nombrosa, i es van integrar en les seves vides durant tres mesos per conèixer les seves necessitats i ajudar-los a resoldre els seus problemes quotidians a través de la decoració. I el van convertir en un contingut, en format sèrie, que van fer arribar a tots els usuaris de El Mundo, Telva i Yo Dona. IKEA els va canviar petites estades a casa que milloraven el dia a dia de cada un dels protagonistes, a més d’ajudar-los en altres qüestions que afectaven la seva vida personal: va posar un professor particular als nens de la família nombrosa perquè milloressin les seves notes, van contractar a un expert en cocteleria perquè ensenyés a la noia soltera a fer còctels amb els quals rebre a les seves amigues a casa i van parlar amb la Clínica Ruber perquè aconsellés als futurs pares sobre les cures del seu nadó. En definitiva, el que van fer va ser entrar a les seves vides per donar solucions a alguns dels seus problemes.

Content Factory
Content Factory és la unitat de branded content de Vocento. Creada el febrer de 2016 “per donar resposta a una necessitat del mercat”, està especialitzada en generar continguts, històries i solucions per a les marques, “sense que aquests continguts”, especifiquen, “entrin en conflicte amb la línia editorial dels seus suports, que mantindran la seva independència i el compromís amb els lectors dels seus mitjans”.

El seu equip està integrat per un director d’art i usabilitat, una periodista, un cap de projectes i una dissenyadora, que treballen sota la direcció de la també periodista Marta Gest. Els periodistes que treballen en Content Factory ho fan en exclusiva per a aquesta divisió, és a dir, no formen part de les redaccions dels mitjans del grup. Compte a més amb una xarxa de col·laboradors especialitzats en diferents temes com a reforç a l’equip permanent d’aquesta divisió.

Els projectes que realitzen per a les marques poden ser purament de branded content, en els quals s’aborden temàtiques que s’acosten al territori de interès per a les marques , o més enfocats a donar a conèixer el producte o servei de l’anunciant. Els formats que fan servir per a això són molt diferents: en paper i digitals, en vídeo, reportatge amb text i fotos, animacions, blocs…

En aquests gairebé dos anys de funcionament, Content Factory ha treballat en més de 70 projectes, que han anat des de la creació d’un contingut per a publicar en alguna de les capçaleres de Vocento fins a projectes on + off per a diferents suports. Entre ells, destaquen des de la companyia, el que van crear juntament amb Volkswagen: Connectats al futur. Es va crear un microsite de contingut en cada capçalera de Vocento. El projecte va comptar amb la producció de més de 20 vídeos i gairebé 30 articles digitals, així com publicacions en paper en les revistes del grup ( XL Semanal , Donna Hoy i Código Único).

EC Brands
El diari digital El Confidencial va posar en marxa aquest departament en l’any 2014. EC Brands ofereix nous formats periodístics, tecnologia i creativitat al servei del branded content. I es defineix com un model innovador i eficaç per explicar grans històries sobre les marques.

En el seu equip de professionals s’inclouen dissenyadors, periodistes i programadors, que treballen a l’uníson, en grans formats i continguts narratius especials, en la creació d’històries de qualitat que siguin valorades i compartides per l’audiència. Sacyr , SEUR i Danone, entre d’altres, han estat algunes de les marques que han confiat en EC Brands.

El Español
El digital El Español, fundat per Pedro J. Ramírez en 2015, compte des dels seus inicis amb un departament de branded content, en el qual es creen els continguts que es publiquen a la secció del diari “Marcas amb Ñ”. Aquest departament, que va ser concebut com un dels pilars fonamentals del mitjà, no compta amb una estructura fixa, ja que en la majoria dels casos es nodreix de professionals d’altres àrees del diari (comercial, disseny, fotografia, redacció…) que s’involucren en el procés de creació dels continguts, segons la necessitat del client.

En concret, treballen per a aquesta àrea sis dissenyadors, cinc experts en producció audiovisual i una desena de periodistes, alguns dedicats en exclusiva a continguts de marca i altres, com s’ha dit, procedents de la redacció del diari, als quals es recorre per a elaborar textos sobre temes en que la seva temàtica són experts.

Entre els formats que més treballen per als clients figuren fotografies, foto-galeries, vídeos, infografies, gràfics interactius, tots ells dissenys personalitzats per a cada client. Movistar, Gas Natural Fenosa, Samsung, BBVA i Barceló són només una mostra dels clients per als quals ha treballat aquesta divisió d’El Espanyol. Entre els treballs més destacats assenyalen la sèrie d’entrevistes a emprenedors d’èxit realitzada, en format vídeo, per Land Rover i Jaguar.

Informació d’interès o publicitat encoberta?
Fins a quin punt és ètic utilitzar un contingut amb aparença informativa per vendre una marca? Aquesta és la qüestió que molts periodistes es plantegen a l’hora de dur a terme un treball de branded content.

Segons el III Estudi sobre la Professió Periodística (2016), promogut per Gas Natural en col·laboració amb l’Associació de Periodistes d’Informació Econòmica (APIE), els periodistes que es posicionen a favor dels continguts patrocinats per les marques argumenten que suposen una important font de recursos econòmics per als mitjans i que són una tècnica que les empreses utilitzen per acostar-se als clients sense intenció de venda, basada en un model no intrusiu. A més, consideren que aquests continguts aporten valor afegit, és a dir, són útils per a l’audiència; que, en termes generals, és informació molt treballada i rigorosa, i normalment diferent de la que es transmet a través de la publicitat tradicional.

En canvi, els periodistes que es mostren en contra del “periodisme de marca” estimen que amb això les empreses volen influir massa en els continguts i es perd rigor periodístic. Així mateix, segons apunta l’informe, hi ha una percepció que es tracta de publicitat encoberta, d’informació “comprada”. Altres raons de la seva oposició a la introducció del branded content en els mitjans són que es pot confondre a l’audiència i generar reaccions adverses; es pot veure afectada la credibilitat del mitjà; el periodista no té llibertat plena per exercir la seva tasca, i, en ocasions, els continguts no són atractius, perquè hi ha massa informació.

En el que sí es mostren d’acord tots dos grups, segons el citat estudi, és en què resulta primordial diferenciar la informació periodística dels continguts patrocinats per les empreses, de manera que la postura més ètica i respectuosa amb el lector seria avisar sempre d’ forma clara que el contingut en qüestió està patrocinat.

Els defensors a ultrança d’aquest tipus de periodisme sostenen que els missatges d’una marca no tenen per què ser més perillosos o tendenciosos que la línia editorial d’un mitjà; sempre que, això sí, es respecti la veracitat dels fets i l’objectivitat i que quedi clar que darrere d’aquest contingut es troba una marca.

De fet, fer el contrari seria una activitat il·legal. Així ho estableix la Llei 7/2010, de 31 de març, General de la Comunicació Audiovisual (LGCA), al punt 18.2, en la qual es diu que “està prohibida la comunicació comercial encoberta i la que utilitzi tècniques subliminals”. També contravindria el Codi Deontològic de la Federació d’Associacions de Periodistes d’Espanya (FAPE), en el qual s’assenyala que, “a fi de no induir a error o confusió dels usuaris, el periodista està obligat a realitzar una distinció formal i rigorosa entre la informació i la publicitat”. I s’afegeix: “El periodista no acceptarà, ni directament ni indirectament, retribucions o gratificacions de tercers per promoure, orientar, influir o haver publicat informacions o opinions de qualsevol naturalesa”.

Per: Rocío Hernández, periodista especialitzada en publicitat i màrqueting / Cuadernos de Periodistas
Font imatge: chajimenez.es