Cal dir, en primer lloc, que Noruega i Suècia es troben en el primer nivell de països on la part més alta dels consumidors paga les novetats en línia. A Suècia, prop del 30% de tots els usuaris d’Internet s’adhereixen als continguts de notícies digitals, directament o a través d’una subscripció impresa/digital agrupada.

Hi ha diverses mostres que ho sustenten. Una és que Suècia i Noruega són tradicionalment sòlids mercats d’impressió basats en subscripcions. Un altre és que ambdós mercats tenen una alta penetració d’altres serveis de subscripció, com ara Netflix, HBO i Spotify, que són principalment un fort indicador de voluntat de pagar també els continguts de notícies digitals. El 13% de tots els usuaris d’Internet estan subscrits a tres tipus de serveis de transmissió: música, cinema/televisió i notícies.

A més, Noruega i Suècia es troben entre els mercats més innovadors pel que fa al desenvolupament de models més sofisticats per a les payaballs. Això és tant al dissenyar diferents tipus de paywalls -més híbrids o infusions de dades, en comptes de mesures/freemium- i analitzar dades per entendre el comportament del client. L’enfocament principal ha consistit a augmentar el compromís i reduir el risc, en lloc d’adquirir-lo.

El diari Dagens Nyheter, on treballo com a responsable del desenvolupament editorial, és un dels diversos actors d’aquest desenvolupament. En els últims quatre anys, la nostra xifra de subscripcions digitals ha passat de només uns pocs a principis del 2015 a 160.000 aquest mes, i seguim creixent gairebé un 40% anual.

En pocs mesos, s’espera que el nombre de subscriptors digitals excedeixi el nombre de subscripcions d’impressió tradicionals. Els nostres ingressos per lectors només digitals excedeixen ara els ingressos publicitaris per primera vegada. Per tant, som bons en la construcció de parets, oi? Tot el contrari. Si tenim aprenentatges per compartir d’aquest procés, probablement sigui per això: deixar de parlar tant sobre el paywall en si mateix.

Si aconseguim establir un model de negoci per al periodisme de qualitat en un mercat digital en constant transformació, és perquè aconseguim comprendre millor les necessitats dels lectors i proporcionar-los-hi el tipus de periodisme i serveis que els comprometen i constitueixen una veritable lleialtat. I, per aconseguir-ho, hem de donar la volta a la majoria de les coses en les nostres organitzacions”.

Aquí hi ha cinc àrees en les que ens hem transformat i necessitem constantment seguir desenvolupant:

Cinc àrees a tenir en compte

1. Començar a treballar junts. De veritat.– Obtenir subscriptors és bastant fàcil. Mantenir-los és molt més complicat. Fer-ho amb el major valor net de vida possible i mantenir la rotació en el seu nivell més baix possible requereix una organització veritablement multifuncional amb total transparència de dades.

“Per a nosaltres -apunta Jönsson- això inclou no només a tots els departaments de màrqueting i d’ingressos sinó també als desenvolupadors, analistes i tota la redacció. En fer que l’editor en cap també fos responsable dels ingressos dels lectors (com CMO), ens assegurem que els esforços entre el costat editorial i el costat del client de l’operació estiguessin perfectament vinculats. El nostre aprenentatge clau és que això estalvia molt de temps, moltes reunions i molts diners. I és més divertit”.

2. Invertir en el periodisme correcte.- La fidelitat digital és impossible sense qualitat digital: en contingut, formats, visualització i empaquetat, apunta Jönsson. “Ens centrem en quatre pilars del periodisme: informes de recerca, narracions de llarga durada, guies en profunditat i notícies d’última hora”.

“També vam reduir la quantitat d’històries que publicàvem. Fem menys històries però són d’una més alta qualitat i millor presentades. Els nostres equips també han millorat molt en la prolongació de la vida útil de les nostres millors històries perquè estem sent més intel·ligents en el reempactament i la reedició en diferents formats. Tal com diu Chris Moran a The Guardian: “Tenim la responsabilitat com editors de assegurar-nos que es llegeixi el nostre millor periodisme””.

3. Comprendre als nostres lectors. Ells canvien.- “Els nostres subscriptors digitals són, de mitjana, 20-25 anys més joves que els nostres antics subscriptors impresos. Una clara majoria d’ells són dones i provenen de diferents parts del país dels que provenien en l’edició impresa. Poden estar interessats en altres temes o formes d’involucrar-se amb el nostre contingut. Els seus patrons de lectura difereixen enormement segons dies de la setmana i diferents hores del dia”.

4. Fer que tots estiguin informats mitjançant dades. I actuar-hi.- “Les mètriques de les redaccions, i com són donades a conèixer, discutides i utilitzades per a l’acció, han estat clau per als nostres processos de canvi editorial. En desenvolupar eines i quadres de comandament interns, i destacar les mètriques que realment mesuren el compromís i la lleialtat del lector, podem centrar-nos en el contingut correcte i establir objectius clars”.

“Aconseguir que tots a bord -apunta Jönsson- entenguin perquè una història funciona o no ha estat crucial. En mostrar les llistes de les notícies que més han aconseguit convertir lectors a subscriptors, històries amb la puntuació de compromís total més alta i històries a la primera pàgina amb el major temps invertit, ens centrem en el que fa la diferència a llarg termini, no en els guanys virals a curt termini”.

5. Canviar la cultura de la redacció. I seguir canviant.- Segons indica Jönsson, “el primer pas per avançar cap a una mentalitat veritablement digital va ser planificar la distribució digital com si no existís la impressió. El segon va ser crear una cultura de treball àgil en equip utilitzant els recursos de manera més eficient, fent caure les velles barreres dels departaments , construint centres temporals i noves formes de comunicar-se i ser creatius, i centrar-nos en com aconseguir que cada història tingui els seus millors possibilitats per interessar als nostres lectors”. (Infografia: Inma)

Per: Martin Jönsson, cap de Desenvolupament editorial de Dagens Nyheter / International News Media Association
Font imatge: inma.org