Com connectar amb l’audiència i aconseguir que pagui per la informació

Principals conclusions de l’informe Guide to Audience Revenue and Engagement (Guia d’ingressos i participació de l’audiència), publicat pel Tow Center for Digital Journalism de l’Escola de Periodisme de la Universitat de Columbia de Nova York, que constitueix una excel·lent guia teòrica i pràctica per als mitjans que vulguin apostar per la generació d’ingressos per part dels seus usuaris, a partir d’una premissa essencial: l’establiment d’una relació molt sòlida i estreta entre el medi i la seva audiència.

Com molts altres sectors econòmics, la indústria dels mitjans de comunicació viu immersa des de fa anys en un radical procés de transformació del negoci que té com a principal objectiu intentar adaptar-se a la nova realitat que ha imposat el mercat digital.

Aquesta nova realitat està configurada per diversos factors. Per exemple, per uns consumidors que han variat substancialment els seus hàbits de consum d’informació, privilegiant en bona part les plataformes digitals, especialment els dispositius mòbils, i abandonant progressivament els suports impresos. Així mateix, per un canvi molt rellevant del model de negoci, sobretot en els mitjans de tradició impresa, que han vist com els ingressos publicitaris es reduïen de manera dràstica durant l’última dècada.

En el seu últim informe anual World Press Trends (Tendències Mundials de la Premsa), corresponent a l’any 2017, l’Associació Mundial de Periòdics i Editors de Notícies (WAN-IFRA) va revelar que una de les principals tendències detectades en el sector era el creixent protagonisme dels ingressos generats pels lectors i la pèrdua de protagonisme dels aportats pels anunciants. Tant és així que una de les estratègies essencials de supervivència dels mitjans havia de ser la construcció de “audiències lleials al voltant del seu periodisme de qualitat”. Les subscripcions i les vendes de les edicions impreses i digitals dels diaris ja van representar el 2016 el 56% dels ingressos globals de la premsa a tot el món. “El pas d’ingressos publicitaris a ingressos generats pels lectors està canviant els fonaments de la nostra indústria”, va dir el director executiu de WAN-IFRA, Vincent Peyrègne,

La publicitat no serà suficient per sostenir negocis informatius sòlids

Aquest ràpid i dràstic canvi en el model de negoci ha agafat per sorpresa a moltes companyies del sector, que intenten -o haurien de intentar-acomodar ràpidament la seva activitat per reorientar el seu negoci cap a la generació d’ingressos a través de l’audiència. El futur de molts mitjans impresos i digitals depèn en bona part de l’èxit o fracàs d’aquesta transformació, ja que sembla clar que la publicitat no serà suficient per a sostenir per si sola negocis informatius sòlids.

Els mitjans s’enfronten així a un repte enorme: aconseguir que els lectors, els usuaris, paguin pels productes i serveis informatius que ofereixen, especialment en l’entorn digital.

Durant els últims mesos, han anat sorgint diverses iniciatives que tenen com a principal objectiu, precisament, ajudar els mitjans a afrontar amb millors armes aquests difícils i ambiciosos canvis.

Una d’elles és l’informe Guide to Audience Revenue and Engagement (Guia d’ingressos i participació de l’audiència), publicat pel Tow Center for Digital Journalism de l’Escola de Periodisme de la Universitat de Columbia de Nova York. El Tow Center té dos objectius principals: d’una banda, facilitar als periodistes les habilitats i coneixements necessaris per liderar el futur del periodisme digital; de l’altra, actuar com a centre d’investigació i desenvolupament per al conjunt de la professió periodística.

L’informe, que té una mica més de 100 pàgines i està escrit per les investigadores Elizabeth Hansen i Emily Goligoski, és una excel·lent guia teòrica i pràctica per a tots aquells mitjans que desitgin apostar per la generació d’ingressos per part dels seus usuaris a partir d’una premissa essencial: l’establiment d’una relació molt sòlida i estreta entre el medi i la seva audiència.

Elizabeth Hansen (@ehansen02) és investigadora en el projecte Plataformes i Editors del Tow Center for Digital Journalism, a més d’investigadora en el projecte Single Subject News del Shorenstein Center on Mitja, Politics and Public Policy de la Kennedy School of Government de la Universitat de Harvard. Per la seva banda, Emily Goligoski ( @emgollie ) és la directora d’investigació del Membership Trencaclosques Project. Prèviament, havia treballat en l’equip d’investigació d’experiència d’usuari de The New York Times i en la Mozilla Foundation.

Com s’explica en l’informe, per realitzar el seu estudi, les dues investigadores van mantenir “centenars de converses i entrevistes amb periodistes, gerents i socis” de diferents mitjans que havien escollit precisament per la seva experiència en la generació d’ingressos dels usuaris. La meta estava molt clara: ajudar els mitjans i als emprenedors del sector a incrementar els seus ingressos a partir de “la intensificació de les interaccions amb les seves audiències”. De fet, l’informe ofereix nombrosos exemples concrets sobre com mitjans de tot el món “estan experimentant amb nous enfocaments per recaptar fons i donar suport innombrables formes de participació de l’audiència”.

L’audiència passa a ocupar el centre de l’estratègia editorial i de negoci dels mitjans

Les autores de l’informe Guide to Audience Revenue and Engagement estan convençudes que “la pedra angular” de la propera generació de models sostenibles de negocis dels mitjans “seran els ingressos directes de l’audiència recolzats per alts nivells de compromís dels lectors”. L’audiència passa a ocupar el centre de l’estratègia editorial i de negoci dels mitjans.

En l’estudi s’estableixen tres possibles models de generació d’ingressos de l’audiència:

Donació: se li demana a l’audiència que dediqui temps o diners per donar suport a una causa o uns valors comuns representats pel mig. És una relació fonamentalment caritativa.

Subscripció: l’usuari paga una quantitat de diners per tenir accés al producte o servei informatiu que ofereix el medi. És una relació bàsicament transaccional.

Adhesió: es convida a l’audiència “a donar el seu temps, diners, connexions, experiència professional, distribució a les seves xarxes i / o idees per donar suport a una causa en què creuen”. Implica un cert grau de compromís en la relació entre l’audiència -convertida en soci o membre- i el mitjà.

Els tres models no són excloents, sinó que es poden combinar. Però en l’estudi es posa un èmfasi especial en el model de la membresía per considerar que, dels tres, és el que implica un major grau de engagement (compromís, relació) per part de l’audiència.

Les nou conclusions principals que es poden extreure de l’informe del Tow Center són les següents:

1. És molt estrany que els mitjans estiguin finançats 100% pels ingressos directes de l’audiència. L’habitual és que els mitjans digitals nadius comptin amb una variada combinació de vies d’ingressos, que inclouen les següents opcions: publicitat, subscripció corporativa, fons aportats per fundacions, sindicació de continguts, organització d’esdeveniments, programes d’afiliació, articles de promoció comercial o venda de llibres, a més dels possibles ingressos directes per part dels usuaris. No hi ha un “nombre màgic” recomanable de fonts d’ingressos; cada mitjà ha de trobar l’equilibri per no perdre el focus -en funció de les seves recursos- i per no dependre massa d’una única font, la qual cosa podria posar en perill la seva supervivència.

2. Per a aquelles publicacions que ofereixen un periodisme “altament diferenciat” i que compten amb una base d’audiència molt sòlida en les seves àrees de cobertura, una oferta de subscripció pot ser una solució atractiva. “Si els lectors, oients i / o espectadors veuen que les notícies i l’anàlisi d’un lloc ofereixen un valor diferencial suficient, la subscripció podria ser una estratègia d’ingressos viable”, s’afirma en l’informe. Addicionalment, una estratègia de subscripció també pot funcionar bé per a aquelles publicacions que compten amb audiències institucionals forts en indústries específiques en què les empreses paguin perquè els empleats puguin accedir al medi.

3. “Un dels majors reptes a l’hora de crear un programa de membres sostenible és el d’identificar activitats de participació que siguin tant d’interès per als membres com valuoses per a la publicació”, diuen les autores del treball. I com es pot aconseguir això? Una bona estratègia és preguntar directament als socis -actuals i potencials- “com volen participar i què volen aprendre”.

4. Ser soci o membre d’un mitjà “no va de premis, bosses, tasses o descomptes en negocis locals”, es conclou amb contundència en l’estudi. Els lectors es converteixen en socis o donants “quan volen ser part de la causa més gran que representa el mitjà o quan pensen que representa una cosa única al món”.

5. Explicar bé la missió del medi és essencial. “En elaborar una estratègia d’ingressos de l’audiència, és imperatiu que una publicació expliqui històries captivadores i precises sobre la seva missió, el valor que aporta al món i la comunitat de membres que vol fomentar”. L’ideal és que les històries sobre “qui som” encaixin amb el que l’audiència valora i espera del medi.

6. Les autores de l’informe consideren que els programes de membres d’alguns mitjans no s’ajusten al que hauria de ser una aposta d’aquest tipus i funcionen molt més com a simples estratègies de subscripció, sense buscar el engagement real amb l’audiència. La conclusió és molt clara: “el nivell de compromís editorial que un mitjà tria tenir amb els membres de la seva audiència pot afectar la sostenibilitat del medi”.

7. Els mitjans que decideixin apostar per generar ingressos de l’audiència han d’elaborar una estratègia de conversió progressiva, per etapes: és el famós embut o funnel de conversió. Les etapes que es defineixen i suggereixin en l’informe són les següents:

Recerca de l’usuari. Investigar “implica comprendre profundament les necessitats, preferències i hàbits diaris de l’audiència”. És important analitzar l’experiència de l’usuari i segmentar l’audiència per conèixer el millor possible als diferents grups que la configuren.

Exposar i atreure. L’atracció de potencials seguidors del medi implica, lògicament, “exposar els continguts a una àmplia audiència”. Per a això, és convenient utilitzar hàbilment les xarxes socials per incrementar l’abast. També pot ser molt útil l’organització d’esdeveniments i conferències en els quals es produeixi un contacte personal amb l’audiència.

Connectar i aprofundir. L’objectiu és aconseguir un alt nivell de engagement amb l’audiència mitjançant múltiples estratègies que tenen com a punt de partida la relació de l’equip editorial del medi amb el seu públic. A partir d’aquí, hi ha molts aspectes que ajuden a reforçar la connexió amb els usuaris, com el tipus d’estructura del lloc, el desenvolupament d’una estratègia de butlletins electrònics i els esdeveniments presencials.

Converteix. És el moment d’aconseguir que l’usuari faci el pas d’esdevenir membre o subscriptor del lloc web. Els elements clau en aquesta fase són les campanyes, la gestió efectiva de les dades dels usuaris i la freqüència amb la qual s’estableix el contacte amb el potencial client.

Mantenir. Un cop l’usuari s’ha convertit en membre o subscriptor, és el moment de agrair-li el pas donat i, molt important, treballar perquè es mantingui com a tal mitjançant estratègies efectives de engagement .

8. La pràctica del periodisme, les interaccions en persona i el disseny dels productes digitals són tres maneres de relacionar-se a fons amb l’audiència. En concret, en l’informe s’aconsellen els butlletins com “una de les millors maneres de construir un públic fidel i compromès al que li pots demanar suport”. A més, per afinar el missatge, s’han d’usar convenientment les dades que el medi tingui sobre la seva audiència a l’hora de sol·licitar el seu suport econòmic, i no s’ha de tenir por a demanar ajuda amb certa freqüència. Un consell addicional és que cal mostrar agraïment als seguidors de maneres que tinguin sentit.

9. L’última conclusió de l’informe es refereix al necessari canvi en la cultura de la redacció. “Convertir-se en una redacció impulsada per l’audiència -especialment pels socis- requereix d’un enorme canvi de cultura per part de reporters i editors, que exigeix ​​un lideratge significatiu”. Aquest compromís bidireccional entre el medi i la seva audiència, imprescindible si es vol impulsar una reeixida estratègia de membres, pot generar certa incomoditat “als que esperen una frontera clara entre l’equip de la redacció i l’audiència”. No obstant això, per a les autores de l’informe, “el canvi de cultura és possible”.

Els nostres lectors es poden baixar la guia Guide to Audience Revenue and Engagement, clicant en aquest link.

Per: Cuadernos de Periodistas
Font Imatge: linkedin.com