Per als editors que busquen desenvolupar una estratègia de subscripció digital més sòlida, l’informe del Lenfest Institute que es titula Ingressos per lectors de subscripcions digitals (Digital Subscription Reader Revenue) ofereix un ventall d’idees clares i que es poden dur a l’acció. Els punts de referència i les millors pràctiques en l’informe provenen de més de 500 editors en una àmplia gamma de diferents tipus de publicacions al llarg de diversos anys. Us confesso que m’ha semblat molt brillant dit informe. Per aquest motiu, a continuació m’agradaria desenvolupar una anàlisi sobre aquest document que va una mica més enllà del notable article publicat com Digital subscription strategies: Key insights from over 500 publishers (en What’ s new in publishing).

L’informe del Lenfest Institute descriu com els ingressos publicitaris disminueixen en la indústria de les notícies, i per ser sostenibles, les organitzacions de notícies han de trobar fonts d’ingressos digitals noves i recurrents. A més l’ús de bloquejadors d’anuncis fa necessari que els editors facin servir estratègies per desenvolupar afiliacions, subscripcions, murs de pagament. S’apel·la a la comunitat de lectors perquè es converteixin en fans i membres actius de la comunitat al voltant dels mitjans de comunicació.

(Pèrdua d’ingressos per publicitat. Font: Lenfest Institute)

Per tant, quins són els punts clau de l’informe del Lenfest Institute?: Compromís, conversió i retenció. Aquests són els tres pilars en què es basa una estratègia de subscripció digital reeixida. L’informe de l’Institut Lenfest aprofundeix en tots aquests, amb una gamma d’exemples i estudis de casos.

Més enllà dels murs de pagament durs.- La majoria dels diaris nord-americans (78%) cobren per accés digital i la majoria (80%) fa servir el ‘model mesurat’ que preserva els ingressos publicitaris i el públic, mentre que només el 4% fa servir barreres dures de pagament (paywalls durs). El mesurament i els models de prova A/B permeten a les empreses periodístiques convertir amb èxit als seus usuaris més compromesos en subscriptors digitals de pagament sense perdre ingressos per publicitat, audiència o impacte, per exemple.

Un subscriptor tipus.- L’informe també analitza les característiques d’un possible subscriptor. La probabilitat que un lector casual faci el canvi a ser un subscriptor pagant augmenta més quan:

• Llegeix més de cinc articles al mes
• Consulta diferents categories de contingut
• Accedeix al contingut a través de diferents plataformes
• Es geolocalitza en l’àrea del mitjà i llegeix notícies locals
• Se subscriu al newsletter del medi o accedeix a donar el seu correu electrònic
• Segueix al mitjà en les xarxes socials

(Perfil del subscriptor digital. Font: Lenfest Institute)

Quin tipus de continguts afavoreixen la conversió?.- L’informe sobre claus per incrementar les subscripcions digitals del Lenfest Institute apunta una dada rellevant: “Els usuaris que veuen regularment les notícies locals solen tenir entre 5 i 10 vegades més probabilitats de subscriure que els usuaris que veuen les notícies nacionals”.

D’altra banda, els models de subscripció digital inverteixen cada vegada més en contingut únic i distintiu que brinda als lectors d’una perspectiva original. És una cosa rellevant si tenim en compte la tendència actual de potenciar ‘long tail’ a través de replicar notícies d’agència que incrementen el volum de continguts però no la rellevància d’aquests en molts mitjans digitals.

D’altra banda, l’informe apunta una cosa que faria molt feliç al consultor Jeff Jarvis (vegeu  El periodisme de serveis, segons Jarvis, segons Jarvis), que porta molts anys pregonant: els subscriptors potencials es subscriuen a les notícies com a servei. El periodisme com a servei  periodisme com a servei, un àmbit potencial de desenvolupament per a les bones pràctiques dels mitjans que potencien la seva comunitat.

Aprofundir en els temes locals.- Què entenem per “continguts rellevants per al dia a dia”? No ens quedem només amb la idea d’informació meteorològica, trànsit o passatemps. També continguts sobre nous negocis, construcció, canvis ambientals o econòmics. De la mateixa manera, informació sobre política local -la que afecta assumptes sobre educació, desenvolupament veïnal o seguretat ciutadana-. Contingut local, a més, sobre esport escolar o cultura popular. Hi ha bons exemples que apunten la importància de la informació més pròxima a la nostra comunitat.

A més, els editors han de dissenyar una estratègia per oferir als seus subscriptors més compromesos un producte digital que vulguin consultar cada dia per consumir continguts interessants dia rere dia. Cal revolucionar la recurrència per incrementar la comunitat que desenvolupada al voltant d’un mitjà de comunicació.

I com explicàvem al principi, compromís, conversions i retenció són els tres pilars bàsics per a una estratègia de subscripció digital amb èxit. A cada pilar hi ha unes bones pràctiques a tenir en compte.

(Funnel per entendre el camí per aconseguir subscriptors compromesos. Font: Lenfest Institute)

Accions per millorar el compromís.- Fonamental. L’engagement, com apunta l’informe, és fonamental. Com potenciar-lo? Algunes recomanacions que s’inclouen:

• Invertir en una estratègia de newsletters d’alta qualitat. Pensar en butlletins diaris, alertes de breaking news i tot allò que pugui fer créixer les bases de dades.
• Millorar la experiència d’usuari dels vostres diferents canals, sobretot, tenir en compte lloc web i app nativa. Cal estar atent a la qualitat dels nostres productes des del punt de vista de la nostra comunitat.
• Proporcionar recomanacions de continguts excel·lents. Cal invertir en els continguts de qualitat i aquella informació útil i valuosa per als nostres consumidors.
• Desenvolupar i executar una estratègia social media i que promocioni la recerca de nous públics a través de les xarxes.
• Establir objectius clars i KPI que potenciïn una major participació. No val simplement pensar en el trànsit. No tractem als usuaris com números.
• Cal potenciar que la redacció entengui i estigui conjugada per aconseguir les mètriques definides.
• Accions per millorar la conversió

L’informe dóna pistes per millorar la conversió, un dels punts clau de l’estratègia de subscripció. Algunes idees:

• Cal identificar els teus clients i quina proposta de valor ofereixes a cada segment.
• Millorar la interfície de subscripció a través de proves.
• Simplificar les ofertes i opcions de subscripció.
• Crear i executar un calendari de comercialització anual, incloent promocions i descomptes.
• Optimitzar les oportunitats de conversió per cerca orgànica, en xarxes socials, correu electrònic i altres canals.
• Experimentar el mesurament dinàmic.

Accions per millorar la retenció.-

L’informe també cita algunes claus per millorar la retenció dels subscriptors. Per exemple:

• Conèixer els motius de cancel·lació de subscripcions, impagaments o altres factors que disminueixen la base de dades del nostre mitjà. Una altra vegada, mesurar, mesurar i comprendre.
• Contactar amb subscriptors cancel·lats per entendre com es pot millorar la vinculació i els productes que s’ofereixen.
• Educar la redacció. Mostrar els continguts que atreguin més als subscriptors i fer pedagogia conjunta amb l’equip que forma part d’un mitjà.
• Trobar patrons comuns entre els usuaris que no podem retenir.

En definitiva, l’informe Digital Subscription Reader Revenue del Lenfest Institute (que us oferim gratuïtament CLICANT AQUÍ) és una excel·lent eina de consulta per a periodistes, mitjans de comunicació i professionals que entenguin la necessitat de crear compromisos autèntics, de qualitat i transparents. L’informe mostra el valor de crear comunitat per sobre d’aspectes purament quantitatius. Com s’apunta en l’informe, “les subscripcions digitals fan que servir al periodisme de qualitat per als lectors sigui la seva principal prioritat comercial”.

Per: Miquel Pellicer / bloc Miquel Pellicer.com
Font imatge: miquelpellicer.com