La publicitat digital està creixent a ritme de doble dígit a Espanya durant els últims anys, alhora que la tradicional no troba sòl. Malgrat aquesta tendència, els ingressos digitals dels grans grups de comunicació espanyols encara no compensen la caiguda del negoci tradicional. Per això, companyies com Prisa, Unitat Editorial o Vocento es troben encara aplicant severes polítiques de retallades.

I és que en l’ecosistema digital la publicitat digital està dominada principalment per dos actors: Google i Facebook. Entre les dues companyies podrien estar rebent el 60% dels ingressos per anuncis digitals a Espanya.

Molt més que els grans grups de mitjans espanyols -Prisa, Unidad Editorial i Vocento-, que estarien captant entre tots ells al voltant del 20% de la publicitat digital que es mou a Espanya, segons estimacions de Dircomfidencial. Quedaria un altre 20%, que s’hauria de repartir entre la resta de suports digitals que componen l’ecosistema mediàtic de l’estat.

La inversió en publicitat digital dels anunciants a Espanya va arribar als 347 milions d’euros en el primer semestre de l’any, segons dades d’Infoadex. D’acord amb els resultats semestrals presentats per Prisa, Vocento i Unidad Editorial, aquests grups de premsa van rebre en total 81 milions d’euros per publicitat digital fins al juny. D’aquests tres grups esmentats, Unidad Editorial és el que més ingressos digitals rep, amb 30 milions registrats en el primer semestre. El segueix Vocento, amb 26,2 milions; i Prisa, amb 25 milions.

Entre tots ells, la seva quota de mercat és, per tant, del 23%. I això malgrat que l’audiència que reben aquests grups supera en cada un d’ells els 20 milions d’usuaris únics al mes, segons dades de comScore. Entre les seves capçaleres generalistes, ABC sites va acreditar al setembre 20,9 milions de visitants; El País sites 20.800.000; i El Mundo sites, 19,7 milions.

Si a aquests mitjans generalistes se’ls suma altres capçaleres esportives que també pertanyen a aquests grups (Marca i AS) o econòmiques (Expansión i Cinco Días), llavors l’abast mensual arriba pràcticament a tota la comunitat internauta espanyola. Segons un estudi de The Social Media Family, Facebook té al voltant dels 23 milions d’usuaris a Espanya. Per tant, la quota de mercat que tenen els grans grups de mitjans no es correspon ni de lluny amb l’audiència que registren a Internet.

Per elevar aquesta participació, companyies com Godó, Vocento i Prisa s’han aliat per crear un marketplace conjunt pel que fa a la compra programàtica. De moment, aquesta modalitat de compravenda publicitària té gran recorregut de creixement a l’Estat espanyol, on amb prou feines representa encara el 20% de les transaccions. Percentatge molt allunyat al que es registra en altres països, com els Estats Units o el Regne Unit.

Per: Dircomfidencial
Font imatge: Col·legi Publicitaris