Molts murs de pagament dels que s’estan erigint en els diaris apunten, per falta de previsió, cap a una estratègia en què predomina fonamentalment la captació de subscriptors, i dediquen poc esforç a plantejar maneres de retenir al subscriptor quan arribi el moment en què hagi de renovar la subscripció.

La manca d’estratègia en aquest sentit cobra més importància encara pel fet que moltes de les subscripcions que s’aconsegueixen per primer cop tenen com a element disparador el preu de la subscripció inicial, en molts casos a preu baixíssim, però que després s’incrementa a la finalització d’aquest període de prova o triat.

Les taxes de cancel·lació solen ser elevades. Encara que en aquests moments el pes de l’estratègia de captació és el predominant, d’aquí a poc el debat canviarà cap al de com adaptar l’estratègia de continguts de pagament per mantenir el major nombre de subscriptors.

Per ajudar els mitjans de comunicació a aprofundir en polítiques que prevalguin també la retenció, alguns mitjans o empreses vinculades als mitjans de comunicació, estan compartint les seves experiències en mitjans especialitzats o associacions de mitjans.

És el cas, per exemple, de Amy Shioji, responsable de Coneixement del Client (CX) del grup Gannett (grup propietari d’USA Today, i de nombrosos periòdics regionals com The Indianapolis Star, The Cincinnati Enquirer, The Tennessean, The Courier-Journal, The Des Moines Register, The Milwaukee Journal Sentinel, i molts altres), el qual comparteix amb nosaltres unes recomanacions per evitar que els subscriptors, que tant costa captar, se’n vagin.

Són aquestes:

1. Escoltar. Els mitjans de comunicació sovint depenen únicament de les dades operatives per “entendre” als seus clients. Miren les mètriques a nivell transaccional, com les visites de pàgina, els clics, etc. Si bé les dades operatives sense dubte poden ajudar a incrementar el compromís de la seva audiència, un ha d’evitar inferir la intenció o la necessitat del client només amb aquestes dades. Pregunti als subscriptors directament a través d’enquestes. O millor encara, escolti el que ja li estan dient a través de trucades d’atenció al client. Cartes a director o mencions a les xarxes socials.

2. Reduir l’esforç. No és cap secret que millorar la facilitat amb la qual el client es relaciona amb el mitjà pot augmentar la satisfacció i la probabilitat de continuar. En pensar en marques preferides com Amazon, Apple o Netflix, veiem que no només se centren en la qualitat i l’excel·lència del producte, sinó que també se centren (si no més) en la facilitat d’ús. Llavors, perquè els editors no estan tan obsessionats amb fer fàcil les coses al client?

Busqui formes de mesurar l’esforç del client a través de preguntes en l’enquesta, en interaccions clau i punts de contacte, així com en entorns post-transaccionals. Analitzi les dades operatives existents, com ara la velocitat de càrrega de la pàgina per avaluar l’esforç del client i prioritzar àrees per millorar l’experiència.

3. Crear compromís. Observi els comportaments que més contribueixen a la retenció de subscriptors: freqüència de vistes, el temps emprat, els dies actius, la secció o subsecció visitada, etc. És possible que els butlletins i alertes siguin particularment efectius per portar als subscriptors (i als usuaris en general) de tornada al lloc com a vehicles de comunicació importants.

4. Treballar des del moment de la captació. L’oportunitat de desenvolupar la lleialtat a la marca i l’hàbit del lector comença en el moment en què algú es subscriu. Aprofiti el flux de subscripció en línia posterior a la compra per crear o donar a conèixer les característiques clau que els mantindran compromesos i que tornin. Això podria incloure un mòdul de subscripció al newsletter (idealment amb butlletins informatius prèviament verificats o recomanats), la capacitat de personalitzar la seva experiència amb alertes de temes i preferències de contacte, o una pàgina d’inici que descrigui la varietat de beneficis disponibles com a part de l’experiència de subscripció, etc.

5. Dir gràcies. És possible que no tingui tecnologia per treballar dades científicament o disposar de mitjans d’aprenentatge automàtic per extreure i modelar dades i anàlisis predictives, però cada editor pot prendre un moment per agrair als subscriptors el seu suport i la seva contribució.

6. Compte amb els afectats per falta de pagament. A causa del robatori de dades, la reemissió de targetes de crèdit es troba en el punt més alt. Hi sol haver, per tant, fallades en els pagaments per aquestes raons. Examini si té sentit estendre el període de gràcia per als subscriptors afectats, o implementar comunicacions prèvies fins i tot abans del termini de la subscripció.

7. Col·laborar amb les redaccions amb freqüència. Cada vegada més redaccions es centren en l’adquisició, però molts menys se centren en la retenció i el paper que exerceixen en el compromís amb el subscriptor. Un primer pas clau és començar a tenir converses de retenció amb la redacció i compartir dades sobre aquesta retenció. Comparteixi els hàbits de lectura dels subscriptors i els temes o característiques (com notificacions) com una manera d’estimular la participació activa de la redacció.

8. Explicar una història convincent. Els informes de retenció i abandonament són importants, però també ho són les declaracions que insisteixen en l’oportunitat d’aconseguir augmentar les retencions. El creixement de nous subscriptors és important, però quina és l’oportunitat d’ingressos equivalent per retenir un subscriptor existent d’alt valor durant tres a sis mesos més?

Trobareu més informació en aquest enllaç.

Per: International News Media Association