Els panelistes de Zenith Vigía esperen que la inversió publicitària s’incrementi en el present any un 1,8%. Una xifra que se situa poc més d’un punt per sota de la previsió realitzada per aquests el passat mes de novembre. Cal destacar que aquest any no hi ha previstos grans esdeveniments esportius. A això se suma la presència de diverses cites electorals a Espanya que no beneficien la inversió publicitària.

Els panelistes creuen que la preocupació sobre la influència de la situació a Catalunya en la inversió publicitària s’ha estabilitzat. En aquesta ocasió es reporta un índex 53,7, molt similar al 53,4 que obteníem al novembre (en una escala de 0 a 100).

L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica) cau una mica més de 12 punts i se situa ara en -22,6, la pitjor dada des de juliol de 2013, encara en plena crisi. L’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari) és encara una mica més negatiu, cau gairebé cinc punts i se situa en -30,2, més a prop de “dolent” que de “regular”. També és la pitjor dada des de juliol de 2013.

Els mitjans digitals i la seva inversió

Quant als mitjans impresos la inversió continuarà caient tal com ve succeint en els últims anys, i d’acord als pronòstics dels panelistes els majors creixements es registraran en els mitjans digitals. S’espera un lleuger retrocés de la televisió generalista. En el cas de la televisió lineal, el mitjà va registrar el seu màxim en 2012 i des de llavors s’ha anat reduint. Malgrat això concentra el major percentatge d’inversió ja que reporta les més grans concentracions d’audiència simultània, així com la millor construcció de notorietat per a les marques.

Una situació que obligaria als grans grups audiovisuals a augmentar els seus preus. Una cosa complicat si tenim en compte el panorama actual en el qual part de la inversió no està arribant als mitjans. Una altra part bastant important és molt difícil de localitzar i mesurar per les fonts del mercat. Una fotografia a la qual vam sumar que la publicitat està creixent en els últims anys per sota del PIB pel que està perdent en la nostra economia.

Els pronòstics apunten que serà el mòbil el que experimentarà els majors creixements. Concretament un 11,1%. Els panelistes preveuen creixements de dos dígits en la inversió per xarxes socials (10,1%) i molt properes per a la vídeo en línia (9,9%) i internet en el seu conjunt amb un pronòstic de creixement del 8,8%. Cal assenyalar que no estem parlant de creixements independents, en molts dels casos la publicitat en vídeo està present en una xarxa social i és consumida a través del mòbil. S’esperen creixements per sobre de la mitjana del mercat per als canals de pagament de televisió (+5,4%), per a la publicitat exterior digital (+ 5,4%), cinema (+ 2,9%) i ràdio (+ 2,1%). Els panelistes creuen que la televisió generalista experimentarà reduccions (-0,4%), diaris (-6,1%), revistes (-6,5%) i suplements (-8,3%).

Pel que fa al mercat de la publicitat exterior s’espera un creixement per sota de la mitjana amb un 1,6%.

La importància del sector Automoció.- Un cop més el sector de l’Automoció serà el que continuï tirant de la inversió publicitària tal com ha passat en els últims anys. Els canvis en la legislació es van traduir en una important crescuda de les vendes el passat mes d’agost, però es van registrar importants pèrdues en els quatre mesos següents.

Els panelistes presenten els seus dubtes sobre com pot evolucionar el sector aquest 2019. El 56% creu que creixerà la inversió publicitària mentre que un 15% pronostica un descens.

Previsions per mitjans.- Tot just s’experimenten variacions respecte als pronòstics emesos el passat mes de novembre. Un dels canvis més destacats té com a protagonista la televisió generalista la previsió cau 1,5 punts situant-se negativa (-0,4%).

En no produir-se importants creixements en els pronòstics que compensi aquesta caiguda en el mitjà que continua sent líder en termes d’inversió la previsió per al conjunt de mitjans cau 1,1 punts.

És el cinema el que registrarà la pujada més gran, s’espera un creixement del 2,9% el que suposa un increment de vuit dècimes en relació al pronòstic anterior. El cinema, després del seu procés de digitalització i amb un manteniment de l’assistència a sales a l’entorn dels cent milions d’entrades venudes, segueix sent un mitjà publicitàriament petit, però amb grans resultats en generació de record.

La influència de les OTTs sense publicitat en la inversió publicitària. Sembla que en els últims temps únicament es parla de plataformes com Netflix o Amazon TV entre d’altres. El 67,5% dels panelistes pensa que es reduirà la inversió mentre que un 32,5% declara el contrari. Per aquest motiu i si es compleixen els pronòstics, la inversió en televisió podria caure un 3,9%.

La inversió en àudio en línia.- L’àudio en línia ja representa el 4,2% de la inversió que s’efectua en publicitat digital. Partint d’aquesta dada i d’acord a les previsions s’espera que creixi al llarg dels propers mesos un 6,2%. Una mica menys que la inversió reportada per internet pel que podria perdre alguna dècima de participació.

La inversió en publicitat programàtica representa actualment el 20,7% del total de la inversió en publicitat digital. El telèfon intel·ligent, amb un 52,7% de la inversió negociada com programàtica, es confirma com el dispositiu estrella en aquest tipus de publicitat. Al PC li correspondria un 40,0% i a la Televisió Connectada un 7,3%.

Els ad blockers han canviat la forma en què es compra la publicitat digital en opinió dels panelistes. Només el 2,1% d’aquests creu que no canviarà “res”, el 8,3% creu que canviarà “molt” i el 52,1% opina que canviarà “alguna cosa”.

Finalment, els panelistes són conscients que la indústria de la publicitat digital té un greu problema amb el frau. Les modalitats que més els preocupen els bots i les granges de clics, citats pel 72%. Per sota se situa la suplantació del domini (55%). Els panelistes apunten

Per Zenith Media i Marketing Directo
Font imatges: scontent.fmad3-6.fna.fbcdn.net i www.marketingdirecto.com