John Ridding, director general del diari britànic Financial Times (FT), reconeix que el seu mitjà va ser valent quan el 2007 va imposar el mur de pagament en la seva publicació digital i va tancar la porta al consum gratuït de continguts periodístics. En aquest moment, la revolució del tot gratis imperava a Internet. “Sobre això vull ser modest, la necessitat és la mare de la invenció”, explica. Van detectar que la publicitat queia en picat, van reconèixer que havien de trobar una nova font d’ingressos i que havien de fer alguna cosa diferent. Avui sumen més de 930.000 subscriptors i dos terços dels seus ingressos procedeixen d’aquesta quota, uns 450 euros a l’any per lector.

Ridding, que ha treballat durant els últims 30 anys al FT tant de redactor com de responsable d’estratègia -en 2003 va dirigir el llançament de l’edició del diari en Àsia-, creu que la clau és oferir informacions de qualitat i deixar els redactors que marquin l’agenda amb temes propis. Graduat en filosofia, polítiques i econòmiques per la Universitat d’Oxford, Ridding va participar ahir en Enlighted, un esdeveniment impulsat per Fundación Telefónica, IE University i South Summit, a Madrid, per abordar els reptes de la tecnologia i la transformació de l’educació, on va contestar a les preguntes d’El País.

En 2014, van finalitzar l’any amb 500.000 subscriptors i avui gairebé arriben al milió. Quina és la clau de l’èxit?
Aquest model de negoci requereix una preparació molt minuciosa prèvia al seu llançament. Per tenir èxit el més important és la diferenciació, aportar alguna cosa que motivi el lector a pagar per això. La gent sol pensar que en el cas del Financial Times el mur de pagament és fàcil perquè et dirigeixes principalment al món dels negocis. És cert, però qualsevol publicació hauria de poder diferenciar-se. La diferenciació te la pot donar la marca, els columnistes, l’angle d’anàlisi… Crec que molts editors s’han mostrat reticents al model de pagament per subscripció, però cada vegada és més obvi que no hi ha elecció. La publicitat per si sola no pot suportar redaccions de qualitat.

Un mitjà generalista, pot igualment especialitzar-se?
The New York Times és un bon exemple. El seu model de subscripció té molt d’èxit. Fan un molt bon treball invertint en periodisme de qualitat i en exclusives.

El 2007 era impensable per a la majoria de mitjans arriscar-se a tancar al pagament les seves publicacions en línia i desplaçar la publicitat com a principal font d’ingressos. Quins obstacles van trobar?
Vam veure que la tendència de la publicitat en el paper era negativa i que havíem de trobar una nova font d’ingressos. Teníem confiança plena en la qualitat del nostre model de periodisme i crèiem fermament que valia la pena pagar per això. Igual que es pagava pel periodisme imprès havia de pagar-se per l’online. Ens sentim molt segurs i els resultats mostren que estàvem en el cert. La gent valora el periodisme de qualitat, sigui imprès, en línia, en vídeo o en àudio.

En un escenari on creixen les xarxes socials que no filtren la informació de qualitat i difonen notícies falses com deuen els mitjans bregar amb això?
No hi ha dubte que les fake news són un problema seriós, no només per als lectors, sinó per a tota la indústria de mitjans. Redueixen la confiança en el periodisme. La qualitat de la informació, en termes generals, s’està deteriorant. Però al mateix temps crec que és una oportunitat perquè els mitjans de qualitat es diferenciïn de la resta. Els lectors volen fonts fiables i articles escrits per periodistes professionals. Les històries sensacionalistes poden resultar atractives, però al final es produeix l’efecte contrari i els lectors tornen i valoren el periodisme ben fet.

Els mitjans inverteixen en nous perfils, experts en posicionament web, per exemple. Fan un esforç perquè les notícies apareguin ben posicionades en Google. Té sentit a llarg termini la inversió en xarxes socials?
És un oportunitat enorme, mai abans en la història de la humanitat havíem tingut la possibilitat que ens llegissin milions de persones a través de plataformes gegants de cerca i xarxes socials. Els seguidors de Facebook 2200 milions d’usuaris- igualen als del Cristianisme i ha passat en 15 anys. L’oportunitat per arribar a noves audiències és emocionant. Però has de tenir molta cura i no basar el teu model de negoci i la teva fortuna en una plataforma externa, que pertany a un tercer. Al FT hem estat molt curosos, i sempre ens hem assegurat que tenim una relació directa amb els nostres lectors.

Mai hem deixat que cap intermediari s’hi fiqui perquè Facebook i Google poden canviar els seus algoritmes i de sobte perds als teus lectors i el teu model de negoci es ressent. Són eines molt útils. Nosaltres tenim un acord amb Google i estem treballant conjuntament en tècniques de subscripció basades en noves tecnologies. Ens arriben molts lectors a través de la cerques a Google.

Quins continguts ofereix el FT de forma gratuïta?
Pots llegir un determinat nombre d’articles gratis o gaudir d’un període de temps gratuït, depèn del mercat. Un cop conclòs, convidem als lectors a subscriure’s. La idea és que llegeixin el nombre suficient d’articles com per adonar-se que és un projecte periodístic interessant. Veiem un creixement exponencial.

Aquesta estratègia funciona amb els Millennials?
La majoria dels nostres lectors té més de quaranta anys. No estic d’acord amb la idea que els Millennials -nascuts entre 1980 i 2000- no paguen pels continguts online. Qualsevol generació pagarà per un contingut que valora. Molts d’aquests joves aprecien el que fem perquè és creïble i precís. Fa set anys es va produir el mateix dilema en la indústria del mòbils, hi havia dubtes sobre els adolescents pagarien pels ring tones (cançons que s’escolten mentre et truquen). Si ho valoren, sigui periodisme o ring tones, pagaran per això.

Els diaris el trànsit depèn en gran mesura de les xarxes socials i volen mudar al mur de pagament. ¿Ho han de fer de cop o de manera progressiva?
Amb els lectors, l’evolució funciona millor que la revolució. Quan els has donat accés a la informació de forma gratuïta, això ajuda a suportar el model de publicitat, que es basa en el trànsit. S’acostumen a llegir el diari i després arriba la subscripció. És un viatge llarg en el qual et han d’acompanyar. La teràpia de xoc sol ser arriscada.

És el Branded Content -continguts multimèdia sobre productes de determinades marques enfocats des d’un punt de vista periodístic- altres de les fonts d’ingressos del FT?
És una àrea de creixement amb molt de potencial. Però, de nou, hem de tenir cura perquè la qualitat del que fem, la integritat dels continguts del FT és essencial i, per això, estem molt pendents dels nostres partners per assegurar que la qualitat de la informació que generem està a l’ alçada.

Dins de la estratègia digital del FT, fins a quin punt es tenen en compte les dades de trànsit i els hàbits de lectura per definir els temes?

Les dades s’han convertit en part fonamental del nostre negoci perquè ens permeten entendre als nostres lectors d’una manera més profunda que quan eren anònims en el paper. Conèixer els seus hàbits de lectura ens permet oferir un producte més personalitzat i efectiu, els proporcionem experiències més rellevants. Però hi ha límits sobre com les dades dirigeixen la nostra empresa. Sempre fem els nostres judicis sobre quines històries són més importants i quin lloc ocupen en les pàgines en funció del criteri i l’especialització dels nostres redactors. Ells fan servir les dades, els tenen en compte, però no estan governats per les dades. Els nostres redactors marquen l’agenda.

Per: Ana Torres Menárguez / El País Sociedad
Font imatge: Reuters i Matt Brown