La premsa és el mitjà de comunicació menys dependent dels ingressos derivats de la publicitat tradicional. De cada cent euros que s’inverteixen en premsa, 23 van al format digital. Són dades de l’Informe i2p, elaborat per Arce Media i Media Hotline, donades a conèixer dimarts, a Madrid, a nivell estatal. La setmana vinent es presentaran a Barcelona les dades referents a Catalunya.

En un context general en el qual la publicitat digital va créixer l’any passat un 15% i l’analògica va disminuir un 1,9%; els mitjans escrits han aconseguit salvar l’any, amb un creixement de la inversió publicitària de l’1%, fins a arribar als 806 milions d’euros. D’aquesta manera, la premsa acaba amb una ratxa de diversos anys consecutius en què la inversió ha caigut de forma interanual , a causa que el pes de digital era encara reduït.

La inversió publicitària va créixer un 1,3% el 2018. Es tracta aquest del cinquè any consecutiu en què la inversió tanca en positiu, d’acord amb les dades de l’i2p. Els impulsors d’aquesta investigació destaquen així mateix una certa desacceleració tant del mercat publicitari com de l’economia en general -el PIB, tot i que també creix, ho fa a un ritme menor-.

Pel que fa al comportament de la inversió durant 2018, només va créixer en dos dels quatre trimestres, el segon (+2,8%) i el quart (+2,5%). En el primer (-0,7%) va tenir signe negatiu, mentre que en el tercer, l’evolució pel que fa a 2017 va ser plana. Els autors de la investigació consideren que l’acceleració experimentada en el quart trimestre és la que ara permet parlar d’un creixement del conjunt de l’any.

Un altre dels aspectes abordats durant la presentació està relacionat amb la peculiaritat que l’any passat el percentatge de creixement de la inversió publicitària (+1,3%) estigués per sota del relatiu al consum (+2,4%), cosa que històricament no ha vingut sent així, però que va començar a veure l’any passat.

Anàlisi per mitjans

Els mitjans tradicionals, que concentren el 78,7% de la inversió, van veure minvar el seu volum en 2018, fins als 3.587,5 milions d’euros (enfront dels 3.656,5 milions del 2017). Els digitals, que representen el 21,3% del mercat -el anàlisi no contempla la inversió en seach-, continuen a l’alça i l’any passat van aconseguir la xifra de 969.800.000 d’euros (842.300.000 el 2017).

El 2018 van créixer les Xarxes Socials (15,9%), Altres Mitjans Nadius Digitals (9,5%), Cinema (7,9%), Ràdio (3,7%), Exterior (2,2%) i Premsa (1%). Per la seva banda, va disminuir la quantitat invertida en dominicals (-11,5%), Revistes (-6,6%) i Televisió (-0,6%). Tot i el lleuger descens de la inversió a la Televisió, continua sent el mitjà que major percentatge concentra (47,6%), seguit de seguit de Premsa (17,7%), Ràdio (9,6%) i Exterior (8, 3%).

Sobre influencers
Durant la presentació dels resultats, el fundador de Media Hotline, Enric Yarza, va abordar, més enllà del search i dels mitjans propis -que no poden mesurar-se a dia d’avui-, un nínxol d’inversió que encara no contempla aquesta edició de l’estudi: els influencers. En aquest sentit, s’està treballant per incloure en properes edicions de l’Índex I2P la inversió en aquest apartat. Encara que la dada no sigui exacte tot i que s’ha tractat d’afinar al màxim, Arce Media i Media Hotline estimen que la inversió en influencers va ser àrea de 64,6 milions d’euros el 2018 -xifra que en cap cas recull l’edició de 2018 l’informe-.

Sectors
Els sectors que van incrementar la seva aposta publicitària el 2018 van ser Viatges i Turisme (+18,5%), Llar (+12,3%) i Decoració (+10,9%). A l’altre costat de la balança es troben Mitjans de Comunicació (-3,1%), Internet i Comunicacions (-7,4%), i Neteja (-7,3%).

Perspectives d’inversió
Arce Media i Media Hotline van presentar així mateix les seves previsions d’inversió de cara a 2019. Per a aquest exercici destaca la seva previsió sobre un increment de la publicitat en mitjans digitals en detriment del que s’ha invertit en mitjans tradicionals.

Per al conjunt d’aquest any anticipen que la inversió creixerà de manera moderada: +0,7% (4.590 milions d’euros) sempre que es mantinguin les estimacions econòmiques actuals. La previsió per als mitjans digitals és que creixin un 14%, davant del descens del 2,9% dels mitjans tradicionals.

Per: Mediàtic/Àmbit d’Estratègia
Font imatge: ipmark.com