Pepe Cerezo és un dels majors experts espanyols en estratègia i desenvolupament de negocis digitals en el camp de la informació. Director de Evoca Media, des d’on fa llum amb les seves publicacions i els esdeveniments al confús panorama de la indústria de mitjans a Espanya, ha treballat en companyies com Prisa Digital, la Fundació Orange o Roca Salvatella.

Acaba de publicar Els Mitjans Líquids. La Transformació dels models de negoci, en el qual aborda les noves regles del món digital pel que fa al periodisme, entre elles la streamificación de la informació, així com les característiques dels “customer media” i l’impacte que els canvis estan causant en els mitjans.

Una de les característiques dels “costumer media” als quals al·ludeix al llibre és com accedeixen a la informació. Ja no entenen la informació com un tot compacte, com una cosa que pugui donar una visió global, sinó com un “streaming”, com fluxos informatius constants i fragmentats; és a dir, no senten interès per aquesta visió global que pot donar un diari de manera transversal. Aquest tipus de consum de fluids informatius és el que es perpetuarà o és possible que, com alguns estudis apunten, a causa de les “fake news” per exemple, els lectors redescobreixin o descobreixin els diaris com a font d’informació compacta i estructurada?
Hi ha realitats i tendències que són molt transversals, generacionals, de fluxos, que han vingut per quedar-se, i d’altres que varien molt. Hi ha, efectivament, una tendència al que dic streamificación de la informació, però al mateix temps és veritat que hi ha una tendència de tornada cap a aquesta visió de la informació com a conglomerat, que pot ser que te la doni només una capçalera, o que te la donin vàries. Hi ha una tendència que és el pica-pica d’informació, però al mateix temps, i ho estem veient amb els més joves, es busca certa integració del contingut.

El veig, per exemple, a Twitter, a on anem creant una xarxa d’afins. La informació ens arriba en forma de streaming, molt fragmentada, però al mateix temps que sofistiques això que es deia de manera una mica cursi la dieta informativa, vas regulant i crees un ecosistema d’informació.

Aquest ecosistema pot ser integrador de capçaleres, o integrador d’integradors, i després hi ha un altre individual, que cada un va agrupant. Els usuaris més avançats generen una xarxa d’informació per minimitzar aquesta fragmentació, sent la fragmentació una tendència inevitable. Per això, si hi ha un ressorgir de les capçaleres, perquè estan interpretant que hi ha alguna fórmula per integrar aquesta informació mínima que poden oferir. Un exemple el tenim en el renaixement dels newsletter. Quins són els newsletter que funcionen millor? Aquells que, com el de Quartz, han interpretat que et poden integrar, no només la informació seva, sinó una altra, per donar sentit a aquest cúmul de fragmentació.

I aquesta forma d’accedir a la informació de manera tan fragmentada, aquesta “streamificació”, no pot desembocar en un accés superficial a la informació? No resta capacitat per a analitzar la informació o els problemes que aborden, amb l’atenció, la profunditat i el repòs que de vegades es requereix?
Solem comparar el món d’ara amb un món fora de línia que recreem com si en ell tots s’informaran en profunditat, llegint grans dossiers. Aprofundien els que podien aprofundir. Ara, les fonts són infinites. L’ecosistema és molt més complex, però la gent que vol estar ben informada pot estar-ho, almenys, igual que abans.

La realitat s’ha tornat tan complexa i és veritat que la velocitat de canvi és tan gran que se’ns escapen moltes coses, però els que volen aprofundir en alguna cosa ho poden fer perfectament.

Sí que hi ha alguna cosa important que cal tenir en compte i és la necessitat d’aprendre a llegir críticament la informació. L’efecte de les fake news i altres problemes tindrien menys impacte si hi hagués més formació en aquest sentit. Igual que hi ha hagut educació audiovisual, hauria d’haver educació, per exemple, sobre xarxes socials, i no només a les escoles, sinó en les empreses, en general, ia les empreses periodístiques també. Estem veient periodistes de molta tradició que retuitegen sense haver llegit, que es creïn fake news. És, per tant, també, una qüestió d’aprenentatge.

En tot el llibre hi són subjacents les xarxes socials com una constant per explicar els canvis que hi ha hagut pel que fa a la informació, tant per les coses bones com per les dolentes. On creu que hauria d’estar aquest punt d’equilibri en l’ús de les xarxes socials per part dels mitjans d’informació? Què s’està fent bé i què s’està fent malament?
Una de les coses que hauríem de començar a fer és deixar de parlar de xarxes socials, perquè va molt més enllà. Els grans triomfadors de l’economia digital són aquells que han estat capaços de crear plataformes de doble cara, plataformes tecnològiques que uneixen oferta i demanda. Hem estat tots molt innocents perquè en dèiem xarxes socials, una cosa que es vinculava al màrqueting 2.0, i el que hi havia era un nou model econòmic; subjacent una nova estructura sobre la qual se sustenta l’economia del segle XXI, amb els seus pros i contres. Era una cosa d’aquest calat. I mentre, estàvem ocupats pujant fotos de gatets. Aquesta és una de les claus. S’ha fet sense tenir una estratègia.

Els mitjans, per exemple, donaven la seva proposta de valor, mentre unes persones que venien d’altres sectors, estaven creant aquestes plataformes que uneixen l’oferta; és a dir, als usuaris, la dada, el control de la relació amb l’usuari, i per altra banda, el contingut. Es pensava que era una estratègia relacional, però realment era una estratègia de negoci.

Una de les claus per entendre el canvi de model dels mitjans és que el model de distribució és un altre. Això ha canviat per sempre. Les plataformes de doble cara tenen un paper fonamental i aquest paper té noves regles. El llibre, de fet, el inici parlant d’aquestes noves regles de l’economia digital, perquè hem començat per altres coses quan no havíem entès les regles de l’economia digital. Si entenem les regles de l’economia digital, si sabem, per exemple, que la dada és important, haurem d’actuar en conseqüència. Aquí vam començar a treballar altres KPI ‘s, altres perfils.

Si faig el contingut a un tercer perquè ho distribueixi, estic donant el poder al que conduïa la furgoneta. Conèixer quina és aquesta nova cadena de valor és imprescindible. Es donaven els continguts, les dades de relació amb el client. Es donava gairebé tot el que ara té valor, aquesta relació amb l’usuari. Si es coneixen aquestes claus, s’actua de forma diferent. Cal ser conscients que hi ha un tercer que no és una ONG, sinó una empresa amb un model de negoci, que és precisament aquest: unir l’oferta i la demanda i la clau és la dada, perquè eren capaços de monetitzar a través d’ la publicitat.

I els mitjans, ja ho han entès?
Els ha costat. El que cal fer, sabent això, és preguntar-se: si he de fer una economia de la distribució, com em pot ajudar, i plantejar i executar una estratègia que permeti que el meu diari recuperi el valor de marca dins d’aquesta política de distribució de continguts.

En aquesta política de distribució hi haurà una part de lectors que vindran al meu site a llegir-me, però en una altra part serà consum distribuït i hauré de fer una estratègia molt potent de marca. Les marques s’han deixat en mans de tercers.

Comenta en el llibre, precisament, que una de les claus de la consolidació del model de negoci serà construir comunitats al voltant dels diaris. Com es construeixen aquestes comunitats?
Els mitjans tenen capacitat per donar sentit a tota aquesta confusió que hi ha si es fa bé. Ho està fent The Guardian. Hi ha gent que confia perquè els mitjans tenen una visió del món concreta. Abans anaves al quiosc i compraves un determinat diari i ja formaves part d’una comunitat. En el món digital, les marques han de ser capaces de transmetre aquesta visió de la realitat i crear aquesta comunitat.

Una part important d’aquestes comunitats ha d’estar formada pels joves. Com se’ls atrau un diari? Són vàlids, per exemple, els casos de microediciones o de seccions específiques destinades preferentment a ells dins d’un diari, com Verne, LOC o altres, o de nou els estem enviant una informació fragmentada?
Crec que sí hi ha hagut un aprenentatge. S’estan fent molts productes orientats precisament en aquesta línia i també hi ha hagut una evolució en la manera de dir les coses. Hi ha un clar rejoveniment. Això no vol dir que llegir Verne, per exemple, porti després directament a pagar una subscripció, però que hi ha hagut una evolució i una major atracció de lectors joves, sens dubte.

Està havent-hi molta influència fins i tot en el disseny. Els customer media, o fins i tot mitjans com Quartz, estan influint en el disseny dels mitjans tradicionals. El Financial Times està, per exemple, fent una evolució per atraure millennials. El segment d’edat que més creix en les subscripcions és el dels millennials , i això és perquè s’està fent una tasca d’atracció.

També cal fer un exercici de memòria i recordar que tampoc abans la gent de 18 anys llegia tres diaris al dia. Veiem de vegades un món del passat idealitzat. La teva situació vital no és la mateixa quan tens 18 anys i el que t’agrada és sortir, que quan tens una hipoteca i necessites saber com evoluciona l’Euribor.

(…)

Fa un recorregut en el llibre pels principals models de negoci que poden ajudar els periòdics a obtenir ingressos. A part de la publicitat i el cobrament de continguts, hi ha els esdeveniments, la venda de programari i serveis propis, les llicències de marca, la creació de continguts com agències, data broker … quin d’ells té més possibilitats de convertir-se en una via de finançament econòmic per als mitjans?
Una de les àrees que no s’ha explotat en la indústria dels mitjans és el B2B. Crec que hi ha un camp de desenvolupament del B2B, com branded content per a tercers, continguts i anàlisi per a tercers… Les consultores de negoci tradicionals han anat apropant-se al camp dels continguts, però les empreses informatives, que tenen aquesta capacitat d’anàlisi, no han fet el pas. Crec que tot el que sigui B2B pot aportar bastant i és un camp que no s’ha explotat encara molt.

Pel que fa a tot el que ressenya el llibre, de nous models de negoci, de capacitat d’entendre els nous customer media, d’atraure’ls, d’inversions, d’anàlisi de dades, d’entendre les noves regles de l’economia digital i crear projectes que incorporin aquestes característiques… Com veu els mitjans espanyols?
Als mitjans se’ls ha menyspreat des del món digital i la gent més preparada jo l’he trobat en els mitjans. En analítica de dades, en publicitat… No és un tema de desconeixement, per tant, sinó d’estratègies. El problema és que és un canvi que costa molt, en termes de reciclatge intern, de canvi d’estructures i de processos, però també de recursos. Es tracta d’enderrocar un model que ha estat rendible per donar pas a un altre, i això costa. Costa esforç, però sobretot recursos. I del que estan més mancades els diaris espanyols és de recursos. Molts consellers delegats saben perfectament el que haurien de fer si tinguessin més recursos econòmics, però no en tenen.

Per: Lluís Cucarella / Laboratorio de Periodismo
Font imatge: i.ytimg