“Les agències el 2025 estaran poblades de programadors, matemàtics, sociòlegs, lingüistes i filòsofs”, assenyala el director general d’Ogilvy Barcelona. “El` Internet of Things’ evolucionarà a l’ `Internet of Brands’: les marques seran intel·ligents i des de les agències haurem educar-les perquè es comuniquin amb els consumidors”.

Amb motiu del Dia de la Publicitat –el passat 25 de gener-, Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona, reflexiona sobre com seran les agències de publicitat en els propers anys. El seu pronòstic apunta que l’arribada d’Internet of Things (IoT) permetrà avançar cap al Internet of Brands. La relació marques-consumidors evolucionarà i estarà present en qualsevol lloc, en qualsevol moment i a la velocitat de la parla. A més, serà més cognitiva, ja que les marques sabran tot del consumidor: què li agrada, on es troba, com se sent…

Les marques aniran aprenent dels seus consumidors i retroalimentant d’informació, la qual cosa permetrà que la comunicació sigui cada vegada més personalitzada i s’anticipi als seus desitjos aconseguint, per tant, més efectivitat. “Haurem de entendre les marques com a programari intel·ligents”, apunta Urbea. “Passarem de construir marques a educar-les en aquest nou entorn tecnològic, en el que hauran de desenvolupar-se soles”. Per tant, les agències crearan eines perquè les marques es comuniquin amb els seus consumidors. Per aquest motiu, afirma que “les agències en 2025 estaran poblades de programadors, matemàtics, estadístics, lingüistes, filòlegs, sociòlegs, filòsofs, documentalistes i experts en continguts audiovisuals”.

Dissenyar la veu i els sentiments de les marques

“Fins ara ens hem centrat en crear el propòsit i els valors de les marques, però en l’agència de 2025 caldrà crear també la seva personalitat (crearem els seus sentiments) i el disseny de l’experiència de marca ha de tenir moltes més capes més enllà del to i del ‘look’: les marques tindran veu real”, afirma Urbea. “Passarem del “costumer journey” al “costumer conversation”, ja que les màquines hauran d’aprendre a comportar-se com humans”, explica Urbea.

Els pilars de l’agència del 2025:

1. La planificació.- ‘S’acabaran els `briefings’ estudiats i meditats amb temps! L’estratègia de relació amb el client s’haurà de construir de manera ràpida per donar resposta a les marques en poc marge de temps. Les decisions en aquesta part del negoci hauran de ser àgils i seran, com són ara, crucials.
2. Data i més data per al coneixement cognitiu i emocional del consumidor.- En el màrqueting del futur, la tecnologia serà la protagonista absoluta. Mitjançant sensors físics, rastres digitals, eines de geolocalització, etc., es poden crear sofisticats sistemes d’anàlisi de dades cognitius i emocionals de l’individu.

A les agències, equips molt potents de Data hauran de comprendre amb exactitud com es comporta el consumidor i el component sociològic de les seves accions de compra.

3. La tecnologia i el ‘màrqueting tech’.- La publicitat haurà de adaptar-se als canvis que la Intel·ligència Artificial (IA) provocarà en la manera en què marques i empreses gestionen la seva relació amb els consumidors. Primer, perquè l’AI atorgarà a bots i assistents virtuals un natural que potenciarà la seva utilitat i farà més eficaces les campanyes. Segon, perquè els chatbots seran habituals en l’atenció al client. Tercer, perquè les aplicacions de missatgeria instantània es consolidaran com a plataformes publicitàries que permetran que els usuaris generin bots, de manera que per a les marques serà més real i accessible tenir un chatbot útil i de fàcil accés.
4. La creativitat hiperpersonalizada.- El coneixement cognitiu i emocional del consumidor i l’aplicació de la tecnologia farà que les marques hagin de dur a terme campanyes completament adaptades a cada consumidor. Ja no hi haurà una única campanya per a tots els usuaris; ni tan sols una única per a diferents sectors d’usuaris.

Segons Urbea, “les comunicacions seran ultrapersonalizadas, d’anticipació i predicció, interactives. Seran en temps real, es llançaran en el moment just en què el consumidor estigui més receptiu i en el lloc precís en què es trobi”.

S’obre un ventall de possibilitats per a la creativitat, que també haurà de ser adaptada per a aconseguir una millor experiència de cada usuari. Per tant, les decisions creatives en les agències hauran de prendre forma de manera molt més ràpida. Segons Urbea, “deixarem de vendre creativitats que no podem mesurar exactament, a vendre creativitats absolutament mesurables, que puguin reformular-se en temps real a partir de les respostes cognitives i de comportament del consumidor”. “Farem creativitats ‘vives’ basades en el coneixement en temps real dels consumidors, que es retroalimentaran constantment de la seva reacció”, conclou. (Infografia: MBA & Educación Ejecutiva)

Per Control Publicidad