El nivell de satisfacció dels clients amb les seves agències creatives i de mitjans arriba a quotes d’excel·lència, ja que el 88% dels clients estan satisfets amb la seva agències i la predisposició al canvi està per sota del 10%. Aquesta conclusió, es desprèn de la 21a edició de l’estudi biennal Agency Scope, sobre tendències en el marc de les relacions agències-anunciants i l’anàlisi detallada de la percepció i imatge de les agències, realitzat per Scopen.

En aquesta edició, s’han dut a terme més de 1.800 entrevistes a professionals que treballen en el sector de la comunicació i el màrqueting. Aquestes són les principals conclusions d’Agency Scope 2018-2019:

• El pressupost destinat a l’àrea Digital s’ha duplicat en els 8 últims anys
• Els anunciants espanyols mantenen amb les seves agències les relacions més llargues que han tingut fins al moment
• El nivell de satisfacció dels anunciants amb les seves agències arriba a quotes d’excel·lència que no s’havien vist abans en l’estudi
• La qualitat del servei que presten les agències esdevé un valor diferencial
• La xifra en el creixement dels negocis que els anunciants atribueixen a la contribució de les seves agències, es duplica
• El principal repte dels anunciants: un major coneixement del consumidor i dels punts de contacte amb ell

Pressupost de màrqueting, comunicació i publicitat.- A Espanya, un anunciant compte, de mitjana, amb un 4% de la seva facturació com a pressupost de comunicació/màrqueting/publicitat (ràtio 5% superior al de l’anterior edició i només superat per l’Índia amb un 4,5%). D’aquesta, el percentatge de pressupost destinat a l’àrea Digital ha anat creixent progressivament i s’ha duplicat en els 8 últims anys (2010 = 17%, 2018 = 35%), situant a l’Estat espanyol en el quart lloc dels més digitalitzats entre els analitzats en l’estudi, darrere de la Xina (43%), Brasil (39%) i el Regne Unit (38%). Tot i així, encara hi ha barreres a l’hora de portar accions digitals, principalment la “Falta de coneixement digital”, la “Falta de pressupost”, el “No tenir clar el retorn de la inversió” o “No comptar amb l’equip/proveïdor adequat “. Els “Problemes legals” augmenten en importància de forma notable.

L’agència creativa i de mitjans ideal.- Les qualitats que, segons els responsables de màrqueting a Espanya, són més importants a l’hora de definir l’agència creativa integrada “ideal” són: Coneixement (del mercat, client i marca), Creativitat-Idees Innovadores, i Servei de comptes, amb petites diferències depenent del tipus d’agència creativa de la qual es parli. D’altra banda, si parlem de l’agència de mitjans `ideal’, el Servei de comptes/Atenció al client apareix en primera posició, seguit del Coneixement (mercat, client, marca, mitjans), de la Capacitat de Negociació/Assoliment de bons preus i de la Recerca / Dades / Eines.

En general, s’observa com la creativitat va evolucionant cap a la innovació, fent referència no només a les Idees disruptives, sinó a la capacitat de transformar els negocis dels clients. L’acompanyament en la transformació digital i en el model de negoci són la definició d’una Innovació que els anunciants valoren cada vegada més en la selecció d’una agència.

El mètode de selecció.- El mètode de selecció d’agència més comú a Espanya segueix sent el concurs, tant per a les agències creatives com per a les de mitjans (al voltant del 80% dels casos i en línia amb la mitjana global). I gairebé la meitat dels anunciants entrevistats (49%) declara que els departaments de compres de les seves companyies estan involucrats en els processos de negociació amb les seves agències creatives i de mitjans. Al Regne Unit, aquesta dada augmenta fins al 80%.

Mitjana d’agències amb les que es treballa.- De mitjana, els anunciants espanyols treballen amb 2.6 agències: 1.5 agències creatives i 1.1 agències de mitjans. I és important destacar que les relacions entre els anunciants i les seves agències al nostre país són més llargues que mai. Actualment, la durada mitjana de la relació amb les agències creatives és de 5.1 anys i amb les de mitjans, 5.3 anys (les mitjanes globals se situen en 4.3 i 4.7 anys respectivament). En el cas de les creatives, apareixen algunes diferències en el model de relació, depenent del tipus d’agència de què parlem, però la majoria dels entrevistats afirma mantenir, de forma general, relacions continuades, renovant així la seva confiança en elles.

Índexs de satisfacció.- Les relacions més llargues són, sens dubte, un reflex dels alts índexs de satisfacció dels anunciants amb les seves agències que, a Espanya, aconsegueix la dada més alt a nivell mundial (88% tant per a les agències creatives com per a les de mitjans) . “És una gran notícia per al sector que Espanya sigui l’estat, dels dotze analitzats, amb més satisfacció i el segon amb un NPS més elevat (després de Mèxic). Ha de ser un orgull per a agències i clients haver aconseguit uns nivells d’excel·lència tan elevats i tan complicats d’aconseguir”, ens diu Héctor Abanades, Research Manager d’Scopen. Això provoca, a més, la predisposició al canvi més baixa de la història del nostre estudi: 13% en el cas de les primeres i 10% en el cas de les segones, (amb mitjanes globals de 16% i 13% respectivament).

A l’hora de remunerar.- A l’hora de remunerar les agències, els honoraris s’han consolidat com la forma més habitual envers les agències creatives i només el 20% dels anunciants afirmen tenir establert un sistema de bonificació per premiar l’èxit, en línia amb la mitjana global. El Regne Unit és el país amb més remuneració variable a les agències creatives (en el 31% dels casos). Amb les agències de mitjans espanyoles, la dada augmenta fins al 39%.

Contribució al creixement dels anunciants.- D’altra banda, els anunciants a Espanya reconeixen la contribució de les seves agències al creixement dels seus negocis. Si parlem d’agències integrades, “la xifra ha pujat al 24%, duplicant la dada de 2016, mentre que les consultores i les plataformes digitals estan per sota del 20%. L’aportació de valor és més clara que mai i reflecteix la reconversió i transformació que han dut a terme les agències en els últims anys, adaptant-se a noves necessitats i enfrontant-se a nous competidors” afirma César Vacchiano, president & CEO.

En general, vam detectar més optimisme en els anunciants, els objectius a curt termini van donant pas a una visió més a llarg termini. Les anteriors mencions al ROI han anat evolucionant cap a objectius de creixement dels negocis.

El principal repte.- El principal repte que els anunciants troben de cara al futur és un Major coneixement del consumidor i dels punts de contacte amb ell i les companyies han d’incrementar els seus esforços per adaptar-se a un nou consumidor cada vegada més exigent, més i millor informat, i al que cada vegada és més difícil arribar.

Perquè les agències es posicionin com a socis clau de cara al futur, hauran de demostrar a través de les dades, que l’estratègia i les idees són fonamentals en el creixement del negoci dels anunciants. Óscar López, Research & Studies Director ens explica: “Els reptes de futur tant dels anunciants com de les agències, ens indiquen que el coneixement de l’entorn, del consumidor (no només conèixer-sinó saber com arribar-hi), l’aposta per la digital, la importància de les dades i l’aportació d’idees innovadores que ajudin els anunciants a reinventar-se, són clau en aquest negoci i són la base del nou panorama publicitari de transformació en què està immersa la nostra indústria.

Infografia: Scopen
Per Esencia de Marketing