Els mitjans d’informació continuen en la seva inexorable recerca d’un model de negoci digital, basat en ingressos directes dels seus usuaris, que pugui ser una alternativa real a l’incert model publicitari en línia. En el passat congrés Digital Media Latam 2018 es va poder constatar la permanent evolució i els ràpids canvis que s’estan produint en aquest àmbit.

Encara que segueixen sent els grans mitjans anglosaxons els que lideren la transformació, ja van apareixent models d’èxit en altres mercats -és el cas del diari suec Svenska Dagbladet (SVD)-. O bé O Globo i Grupo RBS al Brasil, Reforma a Mèxic o Clarín i La Nación a l’Argentina, com a referències. En aquest sentit, crida l’atenció que Espanya, a dia d’avui, sigui una excepció per la pràctica inexistència de models de pagament entre les grans capçaleres.

A mesura que els mitjans van adquirint un major coneixement dels interessos de les seves audiències i les propostes tecnològiques es sofistiquen -inclosa la irrupció de la Intel·ligència artificial-, les companyies tenen més possibilitats de trobar el model idoni en funció dels seus mercats i les seves pròpies característiques.

I és que, enfront del que podria pensar-se fa tot just un parell d’anys, els models de subscripció abasten una gran diversitat de modalitats: des dels murs durs als porosos o metered. L’última tendència, la que estan explorant els grups més innovadors, gràcies a solucions tecnològiques d’última generació, provenen de la hibridació de models com el fremium i metered i, sobretot, els denominats “metered dinàmic”, com el posat en marxa per The Wall Street Journal o SVD, que permeten oferir solucions personalitzades de pagament per a cada tipus d’usuari.

En aquest context, encara que segueix sent fonamental la proposta de valor diferencial de cada capçalera per tenir èxit en la captació i retenció de subscriptors, no ho és menys l’aposta tecnològica. Nancy Lane, presidenta de l’Asociació de Mitjans Locals dels EUA, després d’analitzar diferents models d’èxit com el de The Star Tribune, Spirited Mitjana, The Denver Post i The Buffalo News, considera que “s’està subestimat la importància de la inversió que es requereix en tecnologia per a l’augment de les subscripcions”.

Gestió de dades
Sens dubte, un dels aspectes tecnològics cada vegada més crucials en l’ecosistema de les subscripcions són les eines de gestió de dades, preferiblement les que permeten l’anàlisi i la presa de decisions en temps real. Les empreses que estan apostant de manera més decidida pels models de pagament si sembla que ho tenen clar. De fet, és significatiu el gran nombre d’eines desenvolupades internament.

The New York Time s, per exemple, disposa d’Stela, una eina que els proporciona a reporters i editors una drecera de dades rellevants sobre les històries que publiquen. Els informes aporten informació de com i quan es publiquen les històries, estadístiques sobre l’audiència assolida (geografia, referència, barreja de subscriptors) o mètriques de participació.

The Washington Post, per la seva banda, porta anys desenvolupant diferents eines entre les quals destaca Clavis que permet recomanar articles als lectors basant-se en una anàlisi de paraules clau i frases en el seu historial de lectura. Clavis -inspirada en el motor de recomanació de productes utilitzat per Amazon- és l’eina que fa possible “el Post recomana”: un selecció semiautomàtica de continguts relacionats que apareix després de cada article.

Per la seva banda, el grup Hearst, en el seu afany per disposar d’un major coneixement del comportament dels seus usuaris i dels temes que generen un major interès, ha creat HANS: “Hearst Analytics Slackbot”: una eina especialment dissenyada perquè qualsevol redactor companyia sàpiga quines històries són les més llegides, en quines empren més temps, quins temes són tendències o quins productes de les seves botigues en línia són els més venuts.

Canvis organitzatius
El grup, convençut que si les dades són importants per millorar la captació de subscriptors encara ho són més per a la retenció, han millorat l’engagement dels seus subscriptors, creant un equip compost per un total de 12 persones amb aquest objectiu. Una de les lliçons apreses, com assegura Viktor Ander d’SVD, és que els ingressos més importants provenen de la retenció més que de la captació, de manera que “els 100 primers dies són fonamentals per mantenir l’usuari”.

Però no tot és qüestió de tecnologia. Pel que fa a les barreres internes, sembla evident que la transformació del model de negoci implica un canvi organitzatiu en profunditat. Per Dmitry Shishkin, responsable del desenvolupament Digital de la BBC “el major desafiament ha estat canviar la cultura de l’organització, els fluxos de treball en redaccions consolidades, acordar una nova definició d’objectius i aconseguir l’ús efectiu de la data”.

Per: Editorial Nobbot
Font imatge: Luis Sevillano, El Pais