Utilitzar models de conversió i oblidar els clics per aportar transparència a la publicitat digital
El frau publicitari segueix sent la gran preocupació de les marques que, en diversos casos, els impedeix augmentar la seva inversió en publicitat digital al nivell d’acord amb les possibilitats del mitjà.
Tot i que la indústria publicitària està avançant en la neteja de l’ecosistema en els últims mesos, la veritat és que encara la manca de transparència, els bots il·lícits o les baixes taxes de visibilitat són al centre de les preocupacions de les marques.
I això que la situació a Espanya és, en aquest aspecte, millor que en altres països. Aquí la possibilitat que un anunci digital sigui fraudulent és del 16%, mentre que en altres països arriba a cotes de fins al 80% (per exemple, a Japó). Tot i sí, encara segueix sent un percentatge alt i la meta de tots els anunciants i les agències és que tendeixi a zero.
Una de les possibles solucions seria les de implementar models d’atribució basats en converses per així eliminar el trànsit no humà i oblidar basar l’èxit d’una campanya en impressions o clics. Així ho va proposar divendres passat César Alonso, cap de Mitjans Digitals i Màrqueting Programàtic de Telefónica, en el seminari La @ de AEDEMO.
L’expert va explicar que “cada vegada hi ha més brossa preparada per fer el que un humà fa”, però diu Alonso- “encara hi ha una cosa que no poden fer: comprar”. Per tant, hi ha una manera “molt fàcil” d’eliminar el trànsit no humà, que és “basar-te en les conversions”. “Ja no ens podem basar només en el clic”, perquè “moltes vegades només ens diu l’interès d’un bot en el teu anunci”. D’aquesta manera, Alonso assenyala que es podran “premiar” als suports que aporten tràfic humà i “castigar” els que bàsicament reben brossa.
A més d’això, el directiu de Telefónica proposa utilitzar eines de control de campanyes i prevenció i de garantia d’inventari, centrar-se en formats publicitaris que aportin valor al públic objectiu, visibles i de qualitat; i unificar els estàndards de mercat.
En definitiva, mesures que vindrien a fomentar la transparència exigida -ennumera Alonso- tant en les estratègies de compra, als canals utilitzats, en els equips i eines que utilitzen aquests canals; així com en la data.
En general, els anunciants se’n han adonat fa temps. Fa un any va néixer la Comissió d’Indústria Publicitària impulsada per l’Associació Espanyola d’Anunciants (aea), que ja ha emès els seus estàndards de visibilitat i que té entre els seus plans més immediats hi ha treballar en brand safety, frau i la transparència.
Per: Dircomfidencial
Font imatge: faerywolf.com
