Les estimacions dels anunciants respecte a les previsions d’inversió publicitària en mitjans cauen en la recta final de l’any. Els panelistes de Zenthinela (directius d’empreses anunciants) estimen que la inversió publicitària creixerà només un 2% el 2018. Aquest nombre representa una caiguda considerable respecte a les xifres que es manejaven durant l’onada anterior, al mes de juny, quan es van xifrar en el 3,4%.

Les previsions d’inversió en Mitjans Convencionals creixerien aquest any un 2% si es compleixen les previsions. Mentre que les expectatives per Mitjans no convencionals es mantenen en un creixement de l’1,1%. Si es compleixen les dues previsions, la inversió total en mitjans aconseguiria aquest any els 12.471.000 d’euros, un 1,5% més que el 2017.

Després d’un començament d’any molt irregular, la inversió va experimentar un cert repunt al final del primer semestre, impulsada per la celebració del Mundial de Futbol. L’estiu i els mesos posteriors han rebaixat clarament les expectatives, però encara s’espera cert moviment de recuperació en els últims mesos amb les campanyes del Black Friday i el Nadal.

Un 61% dels panelistes creuen que el canvi de Govern a Espanya no està influint en l’evolució de la inversió publicitària. Però dels que sí que creuen en aquesta influència, són una àmplia majoria els que pensen que ho fa de forma negativa.

També podria estar influint en la evolució de la inversió el conflicte que des de fa temps es viu a Catalunya. En aquest cas s’utilitza un “índex de preocupació” que va de 0 a 100. Al juny va disminuir lleugerament i es va situar en 49,4 punts. En no produir-se cap tipus d’avenç cap a la resolució del conflicte, la preocupació augmenta i l’índex se situa ara en 58 punts.

Després de l’estiu s’han deteriorat greument les percepcions, tant sobre la situació econòmica com sobre el mercat publicitari. Tots dos índexs pateixen caigudes i se situen en valors negatius.

L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica) cau 66,7 punts, dos terços de l’escala que s’utilitza, i es queda ara en -10,0. És el valor més baix des de juny de 2013.

També cau amb força l’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari). Tot i que el descens és una mica menor, perquè ja havia caigut al juny, el resultat final és pitjor: l’índex es queda a -17 després de caure 47 punts. És el pitjor valor des d’octubre de 2013.

Zenthinela de octubre 2018: Previsions per mitjans

La major diferència respecte al juny es produeix en la previsió que fa a Televisió generalista , que cau tres punts. La major variació positiva es refereix als Suplements que, tot i mantenir la pitjor previsió, milloren 1,6 punts.
De la inversió captada pel Vídeo en línia, un 47% correspon al Vídeo In Stream (pre, middle i post roll); un 35% es dirigeix al Vídeo In banner; i el 18% a Vídeo outstream (inText, inImage, InRead…).

La inversió en àudio en línia representaria ara un 5,7% de la inversió en publicitat digital (sis dècimes més del que s’estimava al juny). I s’espera que en els propers mesos evolucioni al mateix ritme que la publicitat en línia. La Publicitat Programàtica segueix creixent, però a un ritme una mica menor que en anys anteriors. S’estima que representa un 21,6% de la inversió en publicitat digital.

La inversió en Branded Content creixerà amb força aquest any i els propers segons l’opinió de la major part dels panelistes de Zenthinela.

Les previsions d’inversió publicitària per 2019
En una situació tan canviant és molt complicat elaborar previsions a curt termini. I fer previsions a termini més llarg es converteix en un problema difícil de resoldre, que acaba portant a xifres continuistes.

Però per 2019 els panelistes esperen un creixement del 1,9%, sustentat bàsicament poor el creixement dels mitjans digitals. Si ens apartem dels Mitjans Convencionals, crida l’atenció que la partida de màrqueting per a la qual s’espera major creixement en 2019 és la de Promocions i ofertes basades en preu, que sol créixer especialment en les fases negatives del cicle econòmic.

Per: Zenith Media
Font imatge: www.reasonwhy.es