Estaràs tan fart com jo de llegir que la premsa tradicional es mor i que els diaris que es venen en els quioscs any a any baixen el seu tiratge i tenen seriosos problemes per ser rendibles. D’altra banda, tots els anys surten estudis que diuen que més del 70% dels usuaris, abans de prendre una decisió de compra, busquen a Internet.

Doncs bé, vaig ajuntar les dues dades i vaig pensar, com és que ningú ha fet un estudi de mitjans digitals fent un rànquing segons els seus senyals en línia? Per descomptat, em vaig posar mans a l’obra i, després de diverses setmanes de treball i moltes desenes d’hores de feina el resultat és el que pots veure en aquest article, al qual espero que li treguis tot el partit possible.

He triat un total de 152 mitjans digitals d’informació general (és a dir, diaris digitals) que, a priori, eren a totes les llistes com els mitjans digitals més importants d’Espanya. La llista completa la podreu trobar al final d’aquest treball.

En aquests diaris digitals he mesurat diversos indicadors clau o KPI: L’Índex de Visibilitat en Sistrix; el trànsit orgànic en SEMRush; l’Autoritat de Domini amb Moz.; l’Ahref Rank de domini; el recompte dels dominis que enllacen, també amb Ahrefs; les recerques de marca amb SEMRush; i, un cop realitzat, he atorgat puntuacions, 151 punts per al diari digital que tenia un més gran valor en un KPI, 150 per al segon, així fins 0 per a l’últim de la llista.

Per exemple, en l’Índex de Visibilitat els primers de la llista són: El País amb 703.29; ElMundo amb 367.38; ABC amb 299.88. En la puntuació global se li assignaria: El País, 151 punts; ElMundo, 150 punts; ABC, 149 punts. I així successivament.

He volgut fer-ho d’aquesta manera perquè cada posició tingui el mateix pes i així eliminar diferents imprecisions pròpies de les escales, fent l’estudi molt més lineal i pràctic.

La puntuació final s’ha aconseguit simplement sumant els punts dels sis KPIs, és a dir, la major puntuació possible de l’estudi serien 151 punts x 6 KPIs= 906 punts, mentre que la menor puntuació possible és zero.

Per fer aquesta classificació de mitjans digitals d’informació general he inclòs els diaris tant digitals com impresos amb versió digital, i he exclòs als mitjans que són purament esportius, als quals no descarto en el futur fer un estudi similar. Un cop calculades les puntuacions en cada KPI, la general i ordenats també vaig treure mitjanes i desviacions típiques de cada resultat per poder aprofundir una miqueta més en cada qüestió.

Veieu, doncs, que no m’he centrat en valorar la qualitat subjectiva de cada diari, perquè és una cosa que, segons veig, no té massa sentit ja que cada persona té el seu propi biaix. He preferit centrar-me en senyals objectives basades en nombres i, a més, amb eines que qualsevol persona pot tenir de cara a comprovar, per ser el més transparent possible.

Per què he triat aquests sis KPIs per fer l’estudi.- Abans de començar amb les dades em sento en l’obligació de dir-te perquè he triat aquests 6 KPIs que et comentava una miqueta més amunt i no altres, vet aquí hi ha l’explicació:

L’Índex de Visibilitat de Sistrix és una mesura relativa a com és d’important / visible un web per al cercador. La part bona és que elimina el component d’estacionalitat d’una forma molt lògica i racional i et permet comparar dominis que posicionen per a termes diferents en el cercador.

El trànsit orgànic amb SEMRush em dóna un mesurament de quants usuaris en absolut entren a través d’ Google a un domini i, com el tràfic de cercador sol ser el més important en qualsevol projecte web, en el cas de grans mitjans no hauria d’haver excepció. L’Autoritat de Domini en Moz és un valor que mesura la importància d’enllaços que té un lloc web i se li coneix en el món com DA. El nombre va de 0 a 100 sent 0 un domini penalitzat i 100 un domini top d’Internet en el món. L’Ahref Rank és semblant al DA de Moz, però utilitzant una altra base de dades de domini. Prefereixo duplicar aquest KPI ja que tot el que tingui a veure amb els enllaços és el senyal de posicionament més important.

Recompte de dominis que enllacen: A nivell posicionament web, el que més compta és la qualitat dels enllaços, però m’és totalment inviable estudiar els enllaços entrants un per un de dominis tan importants com els d’aquest estudi, per això, per tenir un altre KPI de rellevància Offpage vaig triar el nombre de dominis que enllacen, que és una bona aproximació en dominis sans amb un mapa d’enllaços sòlid i consistent, com és el cas.

Finalment també em vaig voler fixar en les recerques de marca ja que és un comportament que ens passa a tots que, quan entres cada dia a un diari, directament poses el seu nom a Google, Google et mostra el resultat i tu punxes en el primer en lloc de posar el nom del domino.com (o .es, o el que sigui) al cercador. Per a mi és una mesura de fidelitat d’audiència.

El més interessant de l’estudi.- A continuació et mostro el que per a mi són els set punts més interessants de l’estudi en global i, posteriorment, anem a detallar.

1. El Top1 ho és per a gairebé tot

El mitjà digital que millors mètriques digitals té ho és per a 5 de 6 KPIs, l’únic en què no regna és a recerques de marca i, per aquest KPI, ¡acaba en segona plaça! Vaja, que no fa ple de miracle.

Això el que em diu de primeres és que els KPIs són consistents i que, com més elevat és el nombre en cada un dels indicadors, més correlació hi ha.

2. En el Top10 la variabilitat és molt baixa

La variabilitat mitjana dels 152 mitjans és de 15 punts, és a dir, que el normal és que tots els resultats caminin a menys de 15 punts de la mitjana.

Doncs bé, en el Top10 la variabilitat és tan baixa que només hi ha un resultat que puguem dir “que s’acosti” a la variabilitat de la taula, i ho fa al 45% (és a dir, una mitjana de 7 punts en lloc de 15 ), en la resta, regna la calma, amb variacions rondant els 2 o 3 punts.

Un cop més, el que vol dir això és que per tenir una bona visibilitat i unes bones mètriques com a diari digital, cal tenir bons números en tots els KPIs d’estudi, no serveix amb ser molt bo en un, i molt dolent en altres.

En altres paraules: Si vols posicionar bé i ser rellevant, has de fer-ho bé en tots els factors, no serveix apostar en uns i deixar altres en bolquers.

3. Hi ha 3 mitjans digitals en el Top10

Una cosa que m’ha sorprès gratament és que en el Top10 hi ha 3 mitjans digitals (ja veuràs quins són). Per a mi és tota una fita ja que el 3 0% dels diaris a Internet més influents no tenen capçalera en els quioscs d’Espanya, és a dir, sí que es pot competir en línia en igualtat de condicions, sempre que facis una bona feina.

Total, que és cert que el segment de la premsa no és que estigui canviant, és que ha canviat.

4. Hi ha tres regionals al Top10

Una altra cosa digna de menció: Hi ha tres diaris regionals en el Top10 d’Espanya per senyals digitals, dos estaven més que cantats, l’ altre em va a sorprendre moltíssim ja que és d’una regió que ronda els 2.5 milions de persones, el que vol dir una mica per sota del 6% d’Espanya.

5. La desviació estàndard de l’estudi és del 3,4%

Si prenem tots els números del projecte i li apliques una fórmula de desviació estàndard per veure quant s’allunyen els resultats de la mitjana en una distribució normal, el nombre resultant és d’un 3,4%. Traduït a clar i català el que ve dient això és que hi ha una alta correlació entre aquests nombres no només en la influència real de cada mitjà, també entre ells.

En definitiva, els indicadors clau estan ben triats i són representatius.

6. El Top3 té una variabilitat de … zero!

Hi ha un resultat que té totes les seves mètriques iguals: Per a totes elles està en la posició número 3 i, per descomptat, és el número 3 de la llista.

Això no passa en cap altre resultat de la llista, que té més de 150 diaris en el seu haver.

7. I el que més variabilitat té, una burrada

D’altra banda, el resultat que més variabilitat té està a meitat de la taula (posició 70), té una desviació estàndard (quant s’allunya de la mitjana) de gairebé 60 punts, quan la mitjana és de 15, el que ve sent quatre vegades més.

Per a mi és un detall a tenir en compte, ja que només 5 mitjans tenen una variabilitat que podem considerar “molt elevada” .

El Top10 de diaris més influents.- Ara, sense més dilació, et vaig a mostrar quins són els 10 mitjans més influents a Internet segons la puntuació general i segons cada KPI d’estudi:

Top10 més influent en puntuació global. Sens dubte és la classificació més important de totes i està conformada per El País, ElMundo, ABC, La Vanguardia (primer regional), El Confidencial (primer digital), 20minutos (segon digital), El Periódico (segon regional), Expansión, La Voz de Galícia (tercer regional), El Diario.es (tercer digital).

Amb això el que veiem és que el Top10 el conformen quatre diaris que podríem anomenar tradicionals de tirada estatal, tres diaris tradicionals de tiratge regional i tres diaris 100% digitals. Personalment em criden poderosament l’atenció tant els tres diaris digitals i, d’altra banda, La Voz de Galícia que, tenint tirada en una regió d’exactament 2,7 milions de persones, es cola al Top10 en digital.

Top10 segons l’Índex de Visibilitat.- A continuació et vaig a posar com és la classificació amb el nombre que em dóna Sistrix de Índex de Visibilitat. Aquest índex té a veure, explicat en una frase, amb la visibilitat que té un domini a Google, com més alt el nombre, major visibilitat.

Hi ha algun canvi de posicions, i fins i tot entra amb força El Español, al Top10 si comptem només l’Índex de Visibilitat, però em crida més l’atenció una altra cosa. Hi ha un domini total i absolut per part d’El País, que gairebé dobla el segon en el que a importància a Google es refereix. Hi ha un segon grup que podria conformar ElMundo, ABC, El Confidencial, 20Minutos i La Vanguardia, que més o menys tenen el mateix ordre de magnitud i, pel final dels grans estarien Expansión, El Espanyol, El Diario.es i El Periódico.

Per donar més magnitud a aquest número, els últims 89 de la llista no arriben al 1,00 d’Índex de Visibilitat, és a dir, unes 700 vegades menor que El País i, d’altra banda, el que està en la meitat de la llista (número 76) té un Índex de Visibilitat 0,5353, unes 1.300 vegades menor.

Top10 segons el trànsit orgànic.- Ara, si atenem al nombre de trànsit orgànic estimat procedent de SEMRush, és a dir, el nombre de visites des de Google en l’actualitat de cada mitjà, el que tenim és que:

Com pots veure, si atenem al que ens diuen els números en aquest punt el domini de ElPaís ja no és tan gran, i ara a aquest grup hegemònic s’ha unit un altre cap de les mítiques d’Espanya com és ElMundo. La resta segueix en caiguda esglaonada durant tot el Top10.

Una altra dada digne d’esment: en aquesta classificació és en la primera en què apareix El Correo, un altre diari regional amb una fortalesa molt més gran al que es podria esperar pel nombre d’habitants de la seva regió.

Top10 segons MozRank.- Anem un passet més enllà i ara ens volem fixar en la puntuació de l’Autoritat de Domini, aquesta és la primera que et vull ensenyar a nivell posicionament Offpage. Els 10 dominis Top de diaris a Espanya tenen una Autoritat de Domini realment elevada, partint el Top10 d’un 81, però és que El País i El Mundo se’n porten el palmell a l’estar per sobre del 90, una autèntica burrada.

En aquesta classificació és en la primera que hi ha empats i, a més, 3: Entre la posició 3 i 4, 5 i 6 i 8 i 9. També he de dir-te que és a la primera classificació en què hi entra Público al Top10. En el total de la llista de 152 mitjans, n’hi ha 60 amb un DA major a 50, és a dir, dominis amb una autoritat elevada. Només 20 tenen una autoritat de 30 o menys.

Top10 segons Ahref Rank.- El rànquing de Ahrefs és similar al de Moz, però els números solen ser una mica menors en línies generals. En aquest cas tenim una classificació molt més esglaonada i no tenim cap mitjà digital nou que no hàgim nomenat abans, seguint en cap la Santíssima Trinitat que conformen El País, ElMundo i ABC.

Top10 segons el nombre de dominis que enllacen.- Com a penúltim punt, el Top10 segons la quantitat de dominis que enllaça a cada diari digital, és una mesura important a nivell de posicionament ja que el més normal és que, a més enllaços, millor posicionament (sempre que la qualitat del enllaçat no sigui unes escombraries, és clar).

Un cop més El País es distancia molt del segon perseguidor per després anar caient en nombres poc a poc fins al Top10 on, en aquesta classificació, entra La Información per primera vegada en el Top10.

Top10 segons recerques de marca.- Finalment,  el Top10 segons el KPI que més em va costar decidir si incloïa o no, que són les recerques de marca, aquí van els números:

En aquesta gràfica passen dues coses molt interessants: La primera d’elles és que per primera vegada en tot l’estudi El País perd la primera posició i empata amb ElMundo. La segona és que hi entra un altre diari nou: Libertad Digital, que no havia estat en el Top10 fins ara.

El Top50 diaris d’Espanya a Internet.- Per no quedar-nos només en els Top10 et volia mostrar com és el Top50 de diaris a Internet, et deixo que bussegis a la llista:

Oferim el treball sencer de Sergio Ramírez on es mostra la llista completa dels 152 mitjans objecte d’estudi amb tots els seus números. L’estudi recull dades del darrer trimestre de 2017. CLIQUEU AQUÍ 

Per: Marketing Online Blog
Font Imatge: sergioramirez.org,