La publicitat ja no està en el negoci dels anuncis, sinó en el de la influència

La indústria publicitària està vivint un moment de transformació, impulsat -sobretot- pels canvis en els hàbits de consum dels mitjans per part dels usuaris, després de l’explosió de l’ecosistema digital. Davant d’aquesta disrupció, tots els actors de la indústria -anunciantes, agències i mitjans de comunicació- han d’adaptar-se per poder subsistir. Aquesta va ser la línia exposada dimecres pel consultor i exdirector de comunicació de Coca-Cola, Félix Muñoz, en l’esdeveniment The Future of Advertising, organitzat per marketingdirecto.com.

Muñoz va començar la seva ponència recordant com venia operant la indústria publicitària fins al moment. “Durant tres dècades hem vist grans campanyes que s’emetien en poderosos mitjans massius. Aquesta era l’única manera d’arribar a la gent. Hi havia enormes creatius -els segueix havent-, que rebien reconeixements i fama. No només per a ells, sinó també per les seves agències, el que els ajudava a generar nous clients. És un sistema que ha funcionat”.

Però per a l’exdirector de comunicació de Coca-Cola, aquesta manera de fer “ja ha passat i no tornarà a passar”. Per això, ha demanat als professionals del futur “reinventar el sistema”, ja que l’anterior “dóna mostres de fatiga”. No en va, la inversió publicitària s’ha retallat a la meitat en els últims deu anys, com va recordar Muñoz.

Al costat dels anunciants, s’ha arribat a aquest punt per diversos motius: la transformació digital de les empreses “que encara algunes d’elles no dominen”, la burocràcia interna on moltes vegades “és impossible que surtin les bones idees publicitàries”, l’”esclerosi organitzativa” per la qual hi ha “sitges que competeixen entre si” i la tendència dels grans anunciants -Procter & Gamble o Unliever- de posar en qüestió el sistema de publicitat digital per falta de confiança.

Davant d’aquesta situació, les agències tenen davant seu diversos reptes, que va enumerar l’ex dircom de Coca-Cola. En el cas de les creatives, han de “resoldre la disminució dels seus ingressos”. Deteriorament que s’ha produït al mateix temps que els amos dels grans grups publicitaris “no han renunciat als beneficis” , de manera que s’apliquen “cada vegada més retallades de recursos i personal”. A més -en opinió de Muñoz- les agències no han acabat de “migrar cap al model de publicitat digital, que ha de ser absolutament diferent”. “No ha de ser una mala còpia del que s’ha fet fins ara”.

Avui les agències de mitjans es resisteixen a revisar la seva forma de relació amb l’anunciant

Pel que fa a les agències de mitjans, Félix Muñoz va recordar que van sorgir fa 30 anys per la desconfiança que generaven les creatives en els anunciants. Precisament, l’expert va dir que “és el problema que també tenen ara les agències de mitjans”. I és que segons Muñoz-  “avui les agències de mitjans es resisteixen a revisar la seva forma de relacionar-se amb l’anunciant”. També va deixar anar que “no té sentit que les agències de mitjans siguin unitats separades de les creatives. No té sentit que el canal i el missatge treballin per separat. És una estupidesa”.

A més d’això, va fer esment a la tensió en els marges dels grans holdings publicitaris i a la compra programàtica com un altre dels reptes als quals s’enfronten les anteriorment conegudes com a centrals de mitjans. Aquesta última “és, sens dubte, la publicitat del futur” i el “gran filó d’or de les agències de mitjans”, va assegurar el ponent. Encara que, això sí, va esmentar que no es lliura d’ombres, ja que “contínuament sentim parlar de frau, ineficiència, falta de transparència…”. El consultor també va citar la amenaça creixent de les consultores en el terreny de la publicitat, que “tenen una forma de treballar completament diferent”.

Pel que fa als mitjans, va afirmar que el negoci de la televisió tradicional “està llanguint” per la progressiva baixada de les audiències a favor del mitjà digital. Ecosistema -el línia- que no es veu despullat de problemes, entre els quals va destacar Muñoz els adblockers, la saturació publicitària o la situació de concentració exercida per Google i Facebook, que, a més, “no paguen les mateixes comissions a les agències de mitjans que les televisions”.

Cal reinventar el model

En aquest context, Félix Muñoz va dir que l’actual model imperant en la indústria publicitària “té data de caducitat”, de manera que cal “reinventar”. En aquest sentit, Muñoz va voler destacar que “la publicitat té futur, ni de bon tros està morta”, però no “entenent-la com a sinònim d’anuncis”. En canvi, sí que hi ha esperança en la publicitat “entesa com la capacitat d’influir en les persones i fer que els negocis funcionin”. En resum, “estem en el negoci de la influència, no en el dels anuncis”, ha subratllat Muñoz.

Amb això en ment, l’expert va proposar abandonar la denominació d’anunciants, ja que actualment es tracta d'”empreses que volem connectar amb els clients”. Desgranant aquesta frase, va explicar que “no volem fer grans campanyes, sinó construir grans marques; no volem anuncis, sinó idees; no volem agències de mitjans que busquin espais, sinó que siguin capaços de connectar amb les persones d’una forma eficaç i personalitzada; i no volem espots que no es veuen, sinó experiències que es queden gravades en el consumidor”.

Els lectors d’El Butlletí poden veure AQUÍ el vídeo de la taula rodona molt tecnològica que va tancar The Future of Advertising (FOA) 2018, amb participants de primer nivell procedents de marques com Calvin Klein i Red Bull, agències com Oath, PHD i Havas Media i companyies tecnològiques com Visyon 360, Aumentaty o Brandboost.

Per Dircomfidencial i Marketing Directo
Font imatge: nonstoppeople.es