El clima és difícil per als editors. Els ingressos dels anuncis digitals continuen sent engolits per grans gegants tecnològics, mentre que els editors encara han de confiar una mica en les plataformes per aconseguir-les. Tot i així, els editors tenen un aire de realisme malgrat les condicions difícils i busquen fluxos no lucratius com les subscripcions i el comerç per protegir els seus negocis.

A Milà, Itàlia, 150 editorials es van reunir aquesta setmana a Publishing Summit Europe de Digiday per discutir les seves estratègies per guanyar lectors, les dificultats per atraure i mantenir el talent i el canvi de paisatge programàtic. Els grups de discussió i les sessions de l’ajuntament es van dur a terme sota la regla de Chatham House. Destaquen:

Com convèncer els lectors que paguin:
“Com a editor premium, he comès un gran error en permetre als consumidors creure que poden consumir contingut de forma gratuïta. Puc tenir la marca més gran, però encara estic competint amb tots els continguts de forma gratuïta en línia. Fa dos anys, vam regalar contingut a Facebook Instant Articles; va augmentar el trànsit, però els ingressos van ser canibalitzats de manera significativa”.

“Com a subscriptor, què podem donar-li que sigui especial? De vegades, és un accés ràpid. Es tracta de mantenir una prima, premium.”

“No importa el barat que sigui, 1 € o més d’1 €; si no l’utilitza, no hi ha cap valor. Les subscripcions sonen més transaccionals; els membres són més inclusius.”

“Reconciliar membres amb subscripcions, alguns dels nostres llocs tenen lectors de tecnologia realment difícil, que poden conduir a un nivell de toxicitat. Hem d’equilibrar els subscriptors i els membres i construir una comunitat en què vulguin participar.”

“Hi ha avantatges difícils de cobrir i pagaments suaus, però hi ha enfocaments culturals i hàbits de lectura diferents a Europa”

“No es poden fer notícies sobre Spotify. Hi ha massa notícies gratuïtes; és massa fragmentat tot plegat. Efectivament ens hem allunyat dels pagaments nano amb diaris”.

“Encara hi ha un nínxol de primera qualitat. Hi ha gent interessada en no només menjar-se la salsitxa, sinó com es fa la salsitxa. Hi ha un lloc al darrere de les escenes”.

“És una generació d’ingressos difícil de moure de la publicitat cap a les subscripcions”.

“Per a nosaltres, per descomptat, el repte és la conversió. Quin tipus de contingut funciona? Molts d’ells són gratuïts; és difícil trobar el que els lectors necessiten i des d’on obtenir aquest contingut.”

Fent que el talent tecnològic es quedi
“No som els Google’s del món. Som editors. Mantenir persones amb tecnologia talentosa és un repte. Sento la història tot el temps: com podem ser innovadors en la tecnologia dels editors? Però no podeu mantenir la gent només amb diners.”

“A nosaltres ens ajudarà molt donar més control i gestió a la gent més gran del producte, de manera que no és només l’equip editorial que tingui la darrera paraula. La gent més jove volarà fàcilment.”

“Creem grans mitjans de comunicació; encara podem ser avantguardistes i centrar-nos en aquells grans aspectes de la nostra creativitat; això és el que hauríem de veure.”

Els ingressos programàtics lluiten per omplir el buit
“Els cicles de planificació a les agències no es tradueixen en un IO de 50.000 dòlars. Hi ha una seqüència d’esdeveniments del costat de l’agència que no es tradueix en que les canonades estiguin connectades i que s’aconseguís de sobte la jerarquia si estem en un mercat privat. El programàtic directe és el més proper a dirigir, però allò més enllà d’aquest, fins i tot per l’admissió de les pròpies agències, és que no s’uneixen prou perquè hi ha massa persones involucrades en el procés que no es tradueixen en el mateix sentit: Ingressos.”

“En els vells temps, la gent us telefonaria dient: – He comprat alguna cosa digital de vosaltres; heus aquí un altre IO massiu perquè ens agrada. “Aquests dies ja no existeixen, i la gestió creu que hauria de fer-ho. Encara volem continuar creixent en digital, però l’escala de com o fem això és més difícil del que era”

“Necessiteu un balanç obert, PMP, PG i directament a tenir competència; és la compra directa que està empenyent els rendiments, no només la competència entre les fonts de demanda.”

“El repte de molts editors com nosaltres és que tinguem venedors que venen impressió i els mateixos venedors digitals, i sempre aniran pel camí de menys resistència, de manera que haureu de provar-los per vendre’ls un PMP. Al final d’aquest mes, algú només va comprar 500.000 impressions amb tu perquè també han comprat a altres persones.”

“No som molt bons per unir-nos a la part directa del negoci i la part programàtica. Els considerem com dues fonts d’ingressos independents, però tots venem el mateix. No crec que tinguem les habilitats adequades a casa per portar aquest missatge al mercat”.

Per: Lucinda Southern / Digiday UK
Font imatge: Digiday