La indústria de la publicitat mostra la seva unitat davant un dels seus grans reptes, com millorar la visibilitat en la publicitat digital, amb projectes a futur com abordar la seguretat de la marca i el frau. Dimarts, dia 16, la indústria de la publicitat es va donar cita al Campus Repsol mostrant la seva unitat davant un dels seus grans reptes: com millorar la confiança en el mitjà online. Com va manifestar en la seva benvinguda la presidenta de l’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA), Begoña Elices, els més importants agents de valor de la cadena publicitària, representats en la Comissió d’Indústria Publicitària (CIP) per les principals associacions i organitzacions del sector, afronten els reptes de la publicitat en línia a present i futur per a dotar de major confiança al mitjà digital.

Les directores generals de l’Associació Espanyola d’Anunciants i de Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), Lidia Sanz i Reyes Justribó, respectivament, van esbossar el panorama del que parteix el mercat espanyol amb una inversió en digital de 1.708 milions d’euros en 2017, fet que suposa un 30% del total de la inversió publicitària i un creixement del 9,3% sobre l’any anterior. En mercats com el d’USA o el Regne Unit representa un 40 i un 50% respectivament amb taxes d’ascens continuat. Però, amb un greu problema en comú en tots els mercats internacionals: un alt grau de desconfiança respecte a la credibilitat, transparència i seguretat de la publicitat digital. Per l’any 2025, la Federació Mundial d’Anunciants (WFA), amb més de 60 països representats, ha estimat que el frau digital podria arribar als 50.000 milions de dòlars i, fins i tot, si no es prenen mesures, podria arribar als 150.000 milions. Les marques al Regne Unit ja van perdre l’any passat més de 700 milions d’euros en anuncis no vistos. I, en 6 anys hem passat de 21 a 616 milions d’internautes que utilitzen adblockers.

Rafael Martínez de Lucas, Programmatic Leader a Amnet Iberia, de Dentsu Aegis Network, va afirmar que tot va esclatar al desembre de 2014 amb el reporti de Google en què afirmava que el 56% dels anuncis que es mostren no són vistos. I, en 2016 va arribar la tempesta amb l’anàlisi sobre una infinitat de problemes tècnics relatius a la publicitat digital: discrepància entre eines de mesurament, formats que no es mesuren, mala latència, dificultats amb la publicitat programàtica, divergències amb les resolucions de pantalles, pàgines web amb el 80% de iframes, tag asíncrons, diferents maneres de navegació i un llarg etcètera que augmenta en mòbils i apps i que va sembrar el terreny per intentar estandarditzar una sèrie de paràmetres, partint de la referència internacionalment més reconeguda i aplicada als Estats Units, la Mitja Rating Council (MRC).

A partir d’aquí es va començar per identificar les impressions llançades, les mesurades i les vistes, aplicades a display, a vídeo ja formats llargs. I, amb un requisit indispensable per fer creïble aquest mecanisme tècnic d’estandardització de normes, que estigui sempre auditat per un tercer independent. També va ser realitzar un `benchmark’ (mitjana de referència) sobre la visibilitat mitjana general, per dispositiu i per format, en col·laboració amb les principals tecnologies de mesurament presents a Espanya, analitzant la seva evolució en el temps.

Es va coincidir amb el sentiment general de la CIP, tot destacant la importància de guiar-se per la auditoria d’un tercer independent que proporciona confiança i genera transparència.

La visió internacional la van aportar Olivier Daufresne, director de projecte internacional CESP-França; Alison Fennah, Executive Business Advisor d’IAB Europe; i Richard Foan, President de JICWEBS, que van ser presentats per Maylis Chevalier, Country Manager en Ligatus Spain, primera plataforma de publicitat programàtica nativa a Europa.

Daufresne (CESP-França) va presentar Digital Ad Trust, una iniciativa del mercat francès en què participen l’Association of Online Service Publishers (Geste); Unió des Annonceurs (UDA); l’IAB francès, i la Autorité de Regulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), promoguda pel CESP, associació sense ànim de lucre que reagrupa els interessos d’aquests col·lectius i és responsable de la auditoria anual de cada mesurament d’audiència de referència a França. A nivell internacional, el CESP avalua regularment els sistemes de mesurament d’audiència en més de 20 països.

Igualment, Fennah (IAB Europe) va exposar els seus objectius basats en poder aconseguir una inversió més segura en publicitat digital amb diverses fases de desenvolupament encaminades primer a reduir les discrepàncies de mesurament ia desenvolupar una certificació de la visibilitat a nivell paneuropeu i, en segon lloc, a crear unes guies per definir la visibilitat de les impressions.

Si és el cas, els fundadors de la European Viewability Steering Group (EVSG) han estat el IAB Europe, l’European Association of Communications Agencies (EACA), i la World Federation of Advertiser (WFA) amb l’objectiu de portar els mercats europeus cap el desenvolupament de les millors pràctiques ia aconseguir la certificació , així mateix, sobre les àrees claus: entorns, elements mesurats, mesurament, transparència i cobertura, experiència d’usuari i trànsit no humà.

Finalment, Foan (JICWEBS) va destacar igualment la necessitat de l’existència d’un sistema de supervisió de les bones pràctiques i de la transparència de la compra-venda de la publicitat digital. Les entitats que formen part d’aquesta JICWEBS són l’Association of Online Publishers (AOP), l’Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), l’IAB UK, i l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA), que es basen en tres principis que va destacar Foan: 1. realisme sobre idealisme; 2. la transparència construeix confiança; 3. cal tenir estàndards globals per poder aplicar també en mercats locals. JICWEBS se centra principalment en vídeo i mètriques de publicitat, seguretat de la marca, visibilitat i antifrau.

Consens i compromís de la indústria publicitària
Per finalitzar la sessió d’aquesta trobada, es va celebrar la taula de debat “D’on venim, on som i què ha de ser diferent a partir d’ara”, amb la participació de Núria Giménez per part de AEA, de Pablo Alonso per AIMC, de Rafael Martínez per AM, de Jesús Carrera per IAB Spain, i de Manuel Sala per OJD. Tots els participants van estar d’acord que encara queda molt per fer perquè la transparència i l’optimització de les campanyes sigui 100% real; no obstant això, sí que s’està en el millor punt de partida per aconseguir-ho, però cal tenir en compte que cal anar pas a pas des d’un punt de vista realista, que no creu frustració, mala experiència de l’usuari, ni intrusió, tot i que contemplant com lògica l’exigència màxima de l’anunciant que necessita traslladar l’eficiència de la visibilitat a increment en vendes.
S’està en el camí de crear l’entorn més favorable per a la marca sense perdre de vista que el consumidor estigui sempre al centre de l’objectiu, de manera que cal conèixer els seus desitjos, comportament, navegació, experiència i oferir-li continguts rellevants. En definitiva, oferir publicitat responsable i amb una freqüència d’ús raonable, el que equival a menys impressions servides però útils i rellevants, desinflant la bombolla de la visibilitat.

També en aquest debat es va plantejar la possibilitat de, com existeix en altres països, comptar amb un segell d’homologació, com un mecanisme d’adhesió pel qual s’accepta aquesta garantia, debat que continuarà en el si de la CIP que determinarà sobre això. Per tant, consens i compromís són dos dels conceptes bàsics per aconseguir generar major confiança i que la inversió en publicitat digital segueixi augmentant.

Per: Interactiva Digital
Font imatge: Interactiva Digital