La presidenta dels anunciants espanyols i màxima responsable de la comunicació de Repsol, Begoña Elices, va comparèixer aquest dimecres al Fòrum de la Nova Comunicació. La presidenta dels anunciants va destacar la importància de la publicitat en l’economia però també que “cal identificar què és publicitat, com a major garantia i credibilitat per als ciutadans”. Va reconèixer que l’activitat publicitària ha patit la crisi, que ha canviat la manera d’invertir en els pressupostos cap a noves formes de comunicació”. Elices que va reconèixer extorsions per part d’alguns mitjans de comunicació per aconseguir la publicitat dels anunciants ha assenyalat que “els anunciants són elements actius en la construcció de la societat”.

Per Elices “presidir l’AEA (Associació Espanyola d’Anunciants) és un honor perquè és un sector admirat i criticat, embolicat en cert misteri”. “Era motivador treballar en aquest paper de l’anunciant en una activitat de publicitat que aglutina més de 530 marques i amb un gran altaveu per la seva magnitud econòmica, amb una inversió total en 2017 de 12.300 milions d’euros, un 1,8% més que l’any anterior.

Elices va destacar el pes de la publicitat en la societat, recordant dades de l’Observatori de la Publicitat que assenyala que és una activitat que suposa un 1,3 del PIB, i equival al sector dels operadors turístics, entre d’altres. “Però el seu pes més important és que incideix en molts altres sectors del consum i contribueix a la generació d’ocupació directa i indirecta com un motor social”.

Elices va destacar la digitalització i els nous canals amb les seves noves necessitats i perfils “no sempre reflectits en xifres d’ocupació del sector” i va destacar que l’activitat publicitària ha patit la crisi, fa una dècada, patint un gran retrocés -malgrat una incipient recuperació- i amb retallades que han repercutit en aquest sector”. “I la crisi ha donat un gir a una nova manera d’invertir en els pressupostos cap a noves formes de comunicació”.

“Hi ha un major protagonisme dels mitjans digitals que permeten una segmentació avançada en la qual apareixen el retargeting o la publicitat nativa o la programàtica que coexisteixen amb els punts de contacte i ofereix informació”. “Qui no comunica no té l’oportunitat de diferenciar-se i en el patrocini hi ha l’oportunitat de promoure valors i en causes socials sense cobertura, que no podrien subsistir”.

“Els anunciants són elements actius en la construcció de la societat encara que moltes vegades passin desapercebuts. Els equips de màrqueting passen molt de temps en meditar què reclamen la societat i l’individu, més protagonisme en les seves pautes de consum, i del compromís real d’aportar valor”. “Tots els mitjans hem de cuidar l’abast del missatge amb major notorietat per evidenciar el compromís real de ser respectats i estimats pel ciutadà”. “Hem de ser percebuts com transparents i creïbles però la publicitat es regeix per regles estatals i locals, i les seves pròpies regles” .

“És indubtable l’auge d’internet i de les plataformes digitals amb més continguts audiovisuals que estan canviat la realitat. Els especialistes alerten del distanciament entre mercat i un ciutadà sobrepassat per una successió de canvis massa ràpids em que els mitjans han d’aportar valor a cada individu per posar el focus en la persona afinant el missatge. Cal augmentar la seguretat i confiança en els serveis de la societat digital on cada vegada hi ha més processos enviats per màquines.

Sobre audiències i fake news i el paper dels mesuraments va assenyalar que existeixen des de sempre. Són informacions esbiaixades i falses. Estem molt preocupats amb aquests fenòmens i perquè amb la programàtica no saps en quin canal estarà la teva publicitat i des de l’associació estem fent codis de conducta i bones pràctiques i podem oferir col·laboració i criteris sobre si estàs sent víctima d’fake”.

“Sobre mesurament amb tecnologia, el més important és interessar al consumidor perquè apreciï el que dic. Més important que la notorietat és la credibilitat”.

Per: Jesús Díaz / El Programa de la Publicidad
Font imatge: Foro de la Nueva Comunicación