Hi ha un clam entre els professionals de la comunicació que és urgent millorar el mesurament dels resultats de la seva activitat. En un moment en què els directors de comunicació estan intentant incrementar el seu reconeixement dins i fora de les seves organitzacions, el mesurament del seu treball amb indicadors rigorosos és fonamental.

Aquest és un dels reptes que va esmentar el nou president de l’associació Dircom, Miguel López-Quesada (dircom de Gestamp) en la seva presa de possessió del càrrec, a finals de l’any passat. En la seva carta de presentació, el directiu assenyalava la ” accessibilitat a noves mètriques per mesurar el treball dels departaments de Comunicació” com un dels punts a desenvolupar per la professió en els propers temps.

Fins ara, el mètode per valorar els impactes d’una empresa en els mitjans és bastant precari. Se segueix utilitzant el conegut com el Valor Publicitari Equivalent (VPE). Bàsicament, consisteix a equiparar el valor d’una notícia en premsa, televisió o en ràdio amb el que costaria un espai publicitari de similars dimensions en el mateix suport. D’aquí surt una xifra econòmica que posteriorment se sol multiplicar per tres i el resultat que llança és el VPE, de manera que els dircom i les agències de comunicació vénen mesurant els impactes en mitjans guanyats. S’assumeix que una notícia en premsa val el triple que el que costaria si fos en format anunci perquè tenen molt més valor els mitjans guanyats que els pagats, Donada la major objectivitat que se li pressuposa.

Ja fa més de dos anys ADECEC, l’Associació d’Empreses Consultores en Relacions Públiques i Comunicació, va bandejar per antiquat el VPE. Aquesta associació atribuïa a aquest indicador que “no té en compte el to, el missatge, la favorabilitat, ni l’adequació” . A més, -destacaven- “no serveix per fer una valoració real dels mitjans socials, que cada vegada són més rellevants i suposen un element central de les campanyes de comunicació”.

De la mateixa manera, a mitjans de 2017, Richard Bagnall, president de l’Associació Internacional per a la Mesura i Avaluació de la Comunicació (AMEC), va exigir a la indústria eradicar el VPE. “És hora que aquest indicador deixi de ser un punt de discussió en la nostra indústria”, ha assenyalat.

Malgrat que el consens indica que el VPE està desfasat, la indústria no ha fet esforços per estandarditzar un indicador que mesuri el més rigorosament possible l’impacte en mitjans de comunicació, ja sigui en premsa, televisió, ràdio o mitjans socials. Davant aquest buit, la companyia d’anàlisi i seguiment informatiu Eprensa ha desenvolupat una eina pròpia que afina molt més el valor dels impactes en mitjans guanyats .

Mitjançant la combinació de diverses eines tecnològiques, aquesta companyia és capaç d’introduir una sèrie de variables, com la pàgina en la qual apareix la notícia, la seva ubicació, si nomena els directius de la companyia, si l’empresa en qüestió és la protagonista de la notícia o ho és la competència i es nomena al client de forma tangencial, si la peça aquesta acompanyada d’una fotografia o el prestigi de la capçalera; entre altres criteris. En desenvolupament encara hi ha la possibilitat de recollir el to de la notícia : si és positiva, neutra o negativa. En espanyol encara hi ha dificultats per a valorar de forma precisa aquest criteri, doncs, de moment, no és possible captar, per exemple, la ironia en una notícia. En anglès sí que hi ha tecnologies més avançades en aquest aspecte.

Amb totes aquestes variables, l’eina -que se serveix d’intel·ligència artificial- és capaç de atorgar un valor econòmic a la notícia que llança una major dosi d’objectivitat. Aquest nou indicador -anomenat Valor Comunicació- en ocasions dóna un resultat superior (fins a 5 vegades) al ja desfasat VPE i, d’altres, inferior; segons explica Bernardo Posada, soci fundador de Eprensa, en declaracions a aquest mitjà.

Aquesta valoració es fa de forma completament automatitzada. D’una altra forma seria impossible, ja que Eprensa monitoritza en temps real més de 900 mitjans escrits nacionals, diaris i revistes europees i llatinoamericanes; uns 200.000 mitjans digitals a tot el món (20.000 són espanyols), xarxes socials i una xifra superior als 40 canals de ràdio i televisió.

Atès la novetat d’aquesta eina, Bernardo Posada, soci fundador de Eprensa, confirma a aquest mitjà “que moltes empreses ja ens han cridat interessades per aquest producte”. “Encara que l’ideal -sosté Posada- és que hi hagués un estàndard internacional” per valorar els impactes en mitjans guanyats i “tots juguéssim amb les mateixes regles”. De moment, no sembla que aquesta petició es vagi a concretar en els propers temps.

Per: Dircomfidencial
Font imatge: ijnet.org/